茫茫人海找到你，个人喜好何以变生意？

春节之前，刘明正计划和家人去日本大阪旅游。他的家人通过微信发来一张春秋航空机票的截图，称“春秋去大阪可以”。 8分钟后，一件令他诧异的事情发生了——一个微信公众号推文的底部广告位出现了大连到大阪的春秋航空机票广告。

这是一个巧合还是一次精准的广告推送？如果是广告推送，广告商是如何在短短8分钟内，得知用户的操作行为并精准推送广告的？和刘明一样，江江也有相同的困惑。前一天，他才在聊天对话里发了某品牌电子琴的淘宝链接，隔天朋友圈广告就给他精准推送了这款电子琴。信息时代，广告无处不在，你我或许都面临过这样的疑惑——明明只是在电商平台上搜索过某样商品，可打开另一款资讯APP即出现相同的广告，种种贴心推送真的只是巧合吗？

被“壁虎”打断的线上聊天

与刘明、江江相比，侯先生的广告体验似乎更惊奇些。2018年12月10日，他正在手机上和同学聊天，当用安卓手机的搜狗输入法打出“奥迪”两个字，还未点击发送时，手机屏幕里突然闪出一则动画广告。

广告中，一只灰色的“壁虎”拖着长尾巴从屏幕的左边快速窜出，然后向上冲破“Audi quattro”字样，稍作停驻、张望了一眼而后消失，紧接着奥迪的标语和LOGO渐渐清晰了起来。

一场私密的对话被一只突然造访的“壁虎”打断，它出现前后不过5秒，却让侯先生许久没缓过神来。“这是根据我输入的信息，读取了我的聊天记录吗？ ”侯先生称，“太可怕了，感觉自己的隐私被粗暴侵犯了。 ”

疑惑、困扰、震惊……或许互联网广告的精准程度带给用户的体验远不仅这些，尤其是当人们的网络行为轨迹和真实生活发生交集互动时，这种“有人比你更懂你”的情绪更为强烈。

互联网广告 “投其所好”“越来越了解你”的能力正在变得强大，但过程中也产生了隐私争议。人们的不安情绪还来自于，当和朋友线下聊天讨论“西餐厅”“草莓”“狗狗玩具”等，APP马上给你推送西餐相关的广告和资讯。

此前，曾有外国网友做了一个直播测试，来验证谷歌是否通过麦克风 “偷听”用户谈话内容，然后用于广告投放。结果显示，在他反复说了狗狗玩具的话题后，几分钟前才浏览过的网站开始给他推荐这类商品。

2018年年初，今日头条也曾遭到用户类似的质疑。对此今日头条回应，除非用户点击授权麦克风权限，否则无法收到用户的任何语音信号。用户信息的积累，完全是在严格遵守相关法律规定的前提下，通过用户在今日头条的点击等数据行为产生的。

有业内人士称，尽管在技术上可行，但收集大量的语音信息，并在短时间内做运算分析，这基本不可能。目前对于声音信息的技术处理，还达不到通过麦克风去获取个人隐私的水平。

尽管尚有争议，也无确切的证据说明网站或APP为更精准推送广告而 “偷听”用户隐私，但可以肯定的是，包括声纹信息可直接与个人的真实身份联系起来，这些个人生物识别信息一旦泄露或滥用可能危害人身和财产安全，值得警惕。

精准广告成爆款背后的推手

基于用户信息的个性化推荐，在行业内有个统一的名称——程序化广告。所谓程序化广告是指，利用技术手段进行广告交易和管理的一种广告形态，它核心是：在正确的时间和场景通过正确的方式，将正确的商品展示到正确的用户面前。

事实上，许多产品的爆红背后都能看到精准营销的助力。去年9月中旬，一档刑侦题材的青春电视剧在东方卫视和浙江卫视上星播出，首周收视率不佳，面临撤档风险。对出品方而言，撤档影响的不仅是一部电视剧，还会波及后续的经营业绩。于是，希望扭转颓势的出品方找到了Sandy所在的公司。 Sandy是一名从业超过10年的广告人，她和团队很快确定方案：在微信朋友圈和今日头条投放广告。

在广告市场中，掌握了大量用户数据及其网络行为的大平台，比如腾讯、微博、今日头条，日益受到广告主的青睐。Sandy的经验告诉她，当广告主有明确的短期目标，如新产品或活动上市了，需要冲销量、提升收视率等，或者广告主有了长线的需求时，想要提升品牌消费者粘合度，增加重复购买的可能性，会更倾向于在这些平台投放精准广告。

然而茫茫人海中，如何精准定向到目标人群呢？

这首先需要进行用户的识别。据记者了解，PC端通常用cookie作为人的唯一标识，为每个“人”打标识的技术在业内被称为“种cookie”，它的主要功能是实现用户个人信息的记录。移动端用的是唯一的设备号ID，Wi-Fi上网设备则通过手机无线网卡的MAC地址标识用户。

基于用户cookie和设备号ID，用户浏览偏好和广告行为被收集和标记，然后打上一个个标签，形成用户画像。

“这些标签有些是反映用户的静态属性，有些则与用户的动态属性有关，反映他们一定时间内的偏好和需求等。”舜飞科技高级副总裁梁丽丽告诉记者。在她撰写的书籍《程序化广告》中提到，标签一般包括用户性别、年龄、行业、收入、婚姻状态、教育背景、兴趣爱好等，这些数据或出自广告投放平台的自有标签，或来自于第三方的数据管理平台。

结合电视剧题材，Sandy圈定TA （广告行业中的术语，TargetAudience意为目标受众），并总结出对应的标签词，比如男性。在广告投放后台选定好标签词和付费方式后，Sandy和团队上传推广素材，等待一段时间，就可以查看反馈数据，具体的类目包括触达人数、点击率、停留时间、转化率等。

为了争抢观众，Sandy还将浏览过同期其他热播电视剧资讯的用户也纳入推广范围。 “有人在QQ资料里自称是20岁的少女，但实际上他可能是个猥琐大叔。 ”Sandy告诉记者，“我们都可能在公开场合呈现出一个外在人格，但在网络上浏览了什么、搜索了什么，是没法骗人的。 ”

“触达用户是基础。有了大量的触达基数，才能接触到可能感兴趣的人。下一步就是针对非常感兴趣的人，做进一步的优化。 ”Sandy回忆，为了匹配用户的兴趣，团队制作了多套推广素材。以今日头条为例，不同的TA用户可能在新闻信息流中看到亲情、爱情、兄弟情等不同主题的片花广告。

两周的投放收效明显，该剧的收视率很快冲进全国前三，并保持稳定。

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