并购、跨界、数字化、换LOGO、快闪店……2018时尚品牌那些新玩法□本报记者 朱文明

2018年时尚品牌界展示了很多新概念、新玩法。

在消费升级的当下，时尚品牌的动向越来越受到关注。

回望尚未走远的2018年，时尚品牌界可谓热闹非凡，各种并购、跨界、数字化、换LOGO、快闪店，以及关店、撤退等戏码轮番上演。这一年，国际时尚品牌在“寒冬”中谋变，为行业展示了不少新概念和新玩法。面对已经到来的2019年，在瞬息万变的市场环境下，各大品牌们还要继续紧跟时代趋势，为消费者提供更好的产品和购物体验。

关键词 数字化+跨界

随着越来越多的消费者更倾向于线上购买，不少品牌也朝着电商、线上数字化全面渗透，全球时尚集团都在高度关注天猫、京东、小程序等线上渠道。数据显示，2018年总共有35个奢侈品品牌在天猫开店，并入驻了天猫奢侈品专享平台Luxury Pavilion。京东的线上奢侈品旗舰店平台也在不断发力，自2017年10月正式上线以来，已经吸引超过80个顶级奢侈品品牌商入驻。

要客研究院最新出炉的《2018中国奢侈品报告》显示，2018年，要客研究院通过对2750名要客进行调查后发现，愿意网购奢侈品的高端消费者人数比例由2013年的4%上升到了27%，最大的网购顾虑仍然是假货(79%)、体验(43%)和服务(27%)。要客研究院预测，随着互联网购物环境日益规范，奢侈品牌各类官方线上销售渠道的普及，特别是各类会员制奢侈品购物模式的兴起，将极大解决信任问题，3-5年内愿意在网上购买奢侈品的人数比例将上升到80%以上。同时，在数字化营销上，越来越多的品牌已经意识到微信生态的重要性，利用小程序成功打入10亿用户的视野，并为自己迎来千万流量。拥有海量年轻消费群体的抖音也深受商家青睐，甚至不乏奢侈品。2018年，LV在抖音上投了一个圣诞节主题的广告，Dior、CHANEL、万宝龙均在抖音平台上进行过营销宣传。

在注重数字化的同时，时尚界的跨界联名已经成为潮流。业内人士表示，跨界联名合作让原本毫不相干的两个品牌相互渗透相互融合，不同元素带来的反差为品牌带来了强烈的视觉冲击力，也传达出品牌的潮流风向。

关键词 旗舰店+快闪店

线上崛起，传统门店已经无法满足如今年轻消费者的需求，因此实体门店客流量流失，迫使品牌商进行门店布局整合和改变，快闪店、旗舰店等新鲜元素不断加入。2018年，TOM FORD、纪梵希、Dior、耐克、阿迪达斯、YSL等国际时尚品牌纷纷开设了旗舰店或快闪店。

去年9月，Dior迪奥香氛世家深圳首店亮相海雅缤纷城。除了拥有齐全的Dior全线彩妆产品外，还规划了迪奥香氛世家专区，是深圳首家迪奥香氛世家精品店。同年10月4日，耐克首家以House of Innovation为概念的耐克上海001正式开业，这家跨品类旗舰店共有四层空间，建筑面积3822平方米，坐落于上海南京东路购物区。一层设有耐克主场，地下一层为核心中场，三层设有球鞋跑道。根据消费者个性化需求，耐克上海001分别为男子、女子及儿童、球鞋爱好者设计了整层购物体验及专门的产品陈列区，更为NikePlus会员提供享有独家专属服务空间。

另一知名运动品牌阿迪达斯，其亚太区最大的品牌中心——上海南京东路NJE800品牌中心，也在去年10月正式落户第一百货商业中心，门店位置坐落在新开的耐克001的对面。

2018年11月，高端美妆品牌TOM FORD于上海新天地开设了国内第一家独立美妆精品店。这家精品店是TOM FORD亚洲面积最大的门店，还特别为消费者提供私人定制服务，店内商品包括了琳琅满目的口红，尤其是在朋友圈火了很久的BOYS & GIRLS系列；30款经典香氛，时下话题正热的新晋FABULOUS法布勒斯系列也在其中，并配备了全亚洲独有的神奇“试香磁条”。此外，彩妆区还有粉底、眼影等彩妆产品。

2018年12月12日，纪梵希美妆全球首家精品店于德基广场负一楼开业，内设高定彩妆、精致护肤、迷人香氛三大高定专区，还打造了纪梵希LOGO造型的创新试香区域，消费者可到店体验和感受全新的服务。

2018年12月13日，奢侈品美妆品牌YSL圣罗兰（以下简称YSL）在上海打造的#YSLBEAUTYHOTEL#快闪酒店开幕，此次打造的快闪酒店灵感源自YSL圣罗兰美妆即将在2019年第一季度推出的新品，包括全新YSL细管哑光口红、YSL藏金奢妍护肤系列以及YSL恒颜无暇底妆系列。这些产品与品牌其他明星产品陈列于各个不同主题的房间，并有专业的彩妆团队现场给前来体验的消费者服务。

关键词 并购+更换LOGO

随着奢侈时尚行业的复苏，越来越多投资者开始将目光投向这一潜力市场。根据时尚头条网统计，2018年，全球时尚产业共发生了100起投资和收购交易，是上一年的3倍，平均每个月8起收购。其中，中资企业频频出海“买买买”，让市场印象深刻。

业内人士认为，传统服装企业通过收购并购和海外门店拓展，可以助力多品牌战略，多元化发展。与国外品牌的合作或者收购都在为国内服装品牌出海做铺垫。

据德勤对兼并和收购趋势的最新研究发现，时尚和奢侈品行业未来三年的年增长率将在5％至10％之间，其中化妆品和香水领域增速将超越平均增幅，而服装和配饰以及手表珠宝则保持平均增长水平。报告还显示，89％的私募股权高管和投资者计划今年至少收购一家时尚或奢侈品公司，73％的受访者认为服装和配饰仍然是最具吸引力的领域，而60％的受访者则表示会留意化妆品和香水领域，仅19％的人看好手表和珠宝。

并购盛行的同时，2018年，国际大牌刮起更换LOGO热潮。包括Burberry、CELINE、Dior等都开始使用全新的LOGO。业内人士表示，在为市场带来新鲜血液之外，都想在一定程度上争夺消费者的注意力，强调品牌的时尚与情感价值，也让人意识到Logo正变得重要。

关键词 关店+客户流失

回顾整个2018年，对于快时尚品牌来说犹如寒冬，在转型中并未找准定位，从而在激烈的竞争中落败。ZARA、H&M、GAP业绩出现下滑或增长放缓，情况不容乐观。New Look、Topshop纷纷退出中国市场。

去年9月，ZARA关闭其在纽约开设的首家门店。Forever21已于去年11月初关闭了3家法国门店，目前仅剩巴黎的旗舰店。

对于奢侈品牌而言，如今还面临着核心客户流失的问题。根据要客研究院发布的《2018中国奢侈品报告》显示，奢侈品消费者分为核心消费者、边缘消费者和潜在消费者三类。目前，核心消费者流失是几乎所有奢侈品牌面临的巨大压力，为了缓解核心消费者流失带来的压力，奢侈品牌寄厚望于千禧一代消费者，该群体容易接受新事物，敢于超前消费，但千禧一代的消费能力并不具备持续性，而且千禧一代客户也并不会属于某个品牌，他们极度不忠诚，押宝千禧一代存在巨大风险。

据报告显示，2018年，全球奢侈品市场规模约3470亿美元，虽然有全球经济放缓、突发政治事件等因素的影响，全球奢侈品市场仍然实现12%的增长，包括电商业务、高级定制业务，以及近两年开始重新焕发生机的传统高端小众品牌的业务增长。其中，中国人全球奢侈品消费额同比增长7%至1457亿美元，占全球奢侈品市场的42%。

目前，越来越多的奢侈品牌布局中国市场，并迅速抢占年轻市场，以期培养潜在客源。从Chanel到Dior，先后入驻抖音流量平台；在2018年，奢侈品牌在微信小程序的营销更是呈现井喷之势；同时，Chanel的街机游戏快闪、YSL的美妆酒店等越来越多的数字化体验式快闪店，试图吸引越来越多的年轻人的青睐。

业内分析，目前，所有奢侈品牌在客户定位上都面临两个选择，一方面，继续保持奢侈品的高调，针对少数核心消费群体；另一方面，主动或被动地大众化潮流化，成为大众高端消费品。从2019年开始，所有奢侈品牌的发展都将明显放缓，品牌溢价能力将进一步降低，客户忠诚度将进一步降低，产品创新力将成为所有品牌最核心的竞争能力，所有品牌的产品研发预算都将大幅度提高。同时，高端小众类新生活方式品牌将迎来巨大机会，将借助互联网平台快速实现全球化扩展，抢占传统奢侈品牌市场份额。此外，传统奢侈品牌和大众品牌之间的产品差距和价格差距将进一步缩小，奢侈品牌大众化潮牌化时代来临。但中国消费者将继续主导全球奢侈品消费，中国本土奢侈品消费市场将快速增长，并在资本整合以及互联网平台的助力下，预计在5-10年左右，中国消费者奢侈品本土消费将超过境外消费额。

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