600岁的北京故宫进军彩妆界时尚圈一炮而红 故宫的文创生意经能否复制

在网上引发抢购的故宫口红。网络截图

彩妆品牌可能怎么都想不到，北京故宫会突然有一天成为了自己的强劲竞争对手。大部分消费者应该也想不到，自己有一天会排队抢购故宫出品的睡衣，穿上后感觉可以指点江山。当跨界已经成为常态，故宫的带货能力还是惊呆了一众“小主”。更值得关注的是，故宫靠“卖萌”一年进账10个亿，这样的生意经能否复制？

现象：故宫文创“卖萌”一年进账十亿

就在上个月，故宫新款6色口红在天猫限量首发，上新两天就售罄，很多订单还要等到2月份才能发货。

也许你看到这六支口红并没有什么感觉，但当你听到这六种颜色的介绍，你就会特别惊艳：郎窑红、豆沙红、玫紫色、枫叶红、碧玺色、人鱼姬6个色号，每款都与一件故宫院藏文物同色，每款的外观灵感都源自一件宫妃衣裳或装饰。口红上盖四周，绘以仙鹤、蝴蝶、瑞鹿、蜜蜂等，外壳下方饰以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、菊花、四季花篮等吉祥图案。

其中最受欢迎的郎窑红，口红颜色取自郎窑红釉观音尊。这是中国铜红釉中色彩最鲜艳的一种。在古时，烧制一件成功的郎窑红瓷器非常困难，因而有民谚说：“若要穷，烧郎红。”

本来可以靠颜值，没想到还有文化，600岁的故宫进军彩妆界时尚圈，一炮而红。一些抢到头啖汤的网友，发着痛哭流涕的表情说：“我的天哪！涂上的瞬间感觉自己就是皇后娘娘。”

记者发现，实际上，故宫的带货能力向来让人咂舌。从朝珠耳机到故宫日历，从帝王折扇到“御膳房”“冷宫”冰箱贴，故宫单靠卖萌，2017年就能进账10个亿。不但把自己做成了网红博物馆，还反哺了主业，吸引更多人走进博物馆。

观察：多样跨界营销推广“生活美学”

如果你以为故宫只是因为有文化、会卖萌、脑洞大，那是因为你不了解故宫的跨界营销之道。

记者注意到，文创产品的推陈出新，只是故宫战略布局中的一部分，故宫的跨界营销之路比你能想到的还要更加丰富多元。

2016年，故宫和腾讯联合出品《穿越故宫来看你》H5，被视为2016年下半年第一个真正意义上火爆全网的H5；2017年年底，“故宫—腾讯创新实验室”成立，从项目合作到深度合作，开始共同探索文博前沿的数字化保护、传承、传播传统文化道路；2018年，接连推出的“玩转故宫”小程序、《古画会唱歌》首张故宫书画跨界数字音乐专辑，都将故宫这阵古风，吹向了更广阔的天地。单是与互联网公司腾讯的深度合作中，故宫就收割了又一波拥趸。

就像业界人士所说的：“现在的产品，需要许多跨界的行为去维护这个时代下的潮流创新。”

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰谈到这种营销之道时表示：“当你开发一个文创产品的时候，你要记得给他安上脚，让他能走路。以前我们是说‘推广产品’，现在的营销是要能把大家吸引过来，让消费者主动找上门。我们现在的产品都在经历一个生活美学化和创意常态化的过程，接下来可能还会有轻奢化的产品。基于此，我个人认为以后一切的商品都可以成为文创电商，包括农产品。企业要学会讲故事，故事IP化，再植入文创电商，那么一个陶瓷杯子就不是卖一百元，而是卖一千元了。”

追问：时尚产业能否复制文创生意经

2018年，是国潮和土味霸屏的一年，国内品牌纷纷接轨时尚。2018年年初，李宁服装现身纽约时装周，独特中国韵味的设计一经推出，震惊四座，赢得了全网掌声。

这些代表着中国传统文化之美，或者烙有中国印记的产品，意外地受到消费者热捧，是互联网时代给予中国传统文化的新机遇。但我们更关注的是，这样的生意经能否复制？

上个月在广州召开的2018峰火文创大会上，华南师范大学副教授夏宝君抛出了一个问题：“我们都看到故宫越来越接地气了。这样一个本来可以高高在上的文化机构，为什么要做出这样的改变？”

“如果仅仅把故宫看成一个文创企业，那么它所有的改变都是来自消费者倒逼的文化产业的转型。其实任何一个品牌，在成长的过程中，也都应该先研究他的消费者需要什么，而不是我们想要做什么。那么问题又来了，消费者到底想要什么？这个时代给予了我们非常多的可能性，消费者也面临着非常多的选择。他们要惊艳，你看到的是故宫角楼咖啡馆悄悄开业了，非常的惊艳。它不同于其他的咖啡馆，它是中西文化的碰撞，消费者要的就是能戳中内心的这么一个点。消费者还要体验，于是他们又把巧克力也做成了康熙最爱的形状……”

还有业内人士表示:“消费者越来越挑剔。我们先看时尚产业一个区别于其他产业的重要特征，就是它首先起于审美，时尚是社会潮流一个短暂的行为，接下来会升华于文化，途径消费才抵达用户，最后实现价值，这是时尚产业路径的选择。”

陈少峰认为，最重要的是资源融合：“就像一串佛珠是中年大叔的标配，时尚消费者也需要一个被加持的东西代表自己的身份。消费的倒推永远是商业市场的起点，一切资源的融合都是为了那一刻的戳心。”

据《羊城晚报》

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