大众文化语境下“雅文学”的包装策略

□陈鸿雁

在中国当下，大众文化借助新媒体的力量，正以排山倒海之势渗透于人们日常生活的肌理之中。“雅文学”的传播遭遇到了前所未有的困境。单就包装而言，笔者认为“雅文学”还需找到商业化背景下包装规律的平衡点，使艺术自律的价值追求向着健康的方向延续。

关于大众文化的概念，数年来学界众说纷纭。西方大众文化理论普遍认为大众文化是现代工业社会发展的产物，以大众为主要消费对象、娱乐为主要功能、现代传播手段和生产方式的商业文化。

当代中国大众文化的内涵，是“形成中的中国特色社会主义的大众文化，它是在工业化技术和社会主义市场经济基础上产生的，通过各种文化形式反映我国社会大众日常生活实践，借助传媒系统在社会大众中广泛传播，适应社会大众文化品位、为大众所广泛接受和参与的通俗性文化”（金民卿《文化全球化与中国大众文化》）。毋庸置疑，当代中国大众文化已深入大众日常生活。在大众文化语境下，探讨推动“雅文学”的传播策略十分必要。

在文学发展的历史长河中，优秀作家以“雅文学”为创作导向，为人们了解社会发展提供了重要的文化佐证。在大众文化语境下，传统的文学表现形式被解构，价值观逐渐被颠覆。尤其是市场经济和大众传媒的影响下，“雅文学”作家在“效益最大化”中部分抽离，快节奏的生活转变了读者对“雅文学”的阅读方向。“雅文学”迅速被边缘化，不仅陷入失去往昔轰动效应的困境中，也面临着文学之外的一些文化形式的威胁。

就价值判断而言，“雅文学”远胜于“俗文学”。如今的文学市场，惯常的运作模式为“文本——包装——渠道”，包装在整个商业化过程中的作用不容忽视。在大众文化语境下，“雅文学”市场则是“门前冷落鞍马稀”的萧条局面。面对“雅文学”的生存困境，从文学生产、消费角度等包装角度来思考经得住时间考验的“雅文学”，也许会为其生存发展建构一个良性空间。

当代批评家西蒙·弗里斯曾说：“正是学者使高雅文化的大众消费成为可能。”大众文化语境下，消费文学作品的社会大众整体文化素质不高，自媒介产业化改革后，大众传媒所主导的市场与消费意识形态渗透到文学批评领域，文学批评自然汇入大众传媒的传播潮流。文学市场化的要求需要知名学者、批评家，引导消费者对重思想性与审美性的“雅文学”的消费趋向。

针对“雅文学”的消费，单就包装而言，可从以下几方面进行：

在图书市场日趋饱和的竞争下，“雅文学”想在大众文学熔炉的淬炼中卓然不群，必须在装帧上下功夫，重在突出精美典雅、浓重古朴，使形象与内容相映生辉。

首先是封面。封面是对书籍内容、文化内涵、审美气质的高度浓缩，消费者会利用封面这一特殊语言感受作品的艺术内涵，“雅文学”的封面应强化古典的意境之美，突出表现传统文化艺术的庄重之美，在民族性中提炼“雅文学”的华丽之美。

其次是书的造型。在大众文化语境下，同一类型的“雅文学”版本应针对不同层次的消费群体的情感需求，进行厚薄、轻重、字体大小等变化性的造型，以发挥“雅文学”除阅读学习外，还可欣赏甚至珍藏的功能。譬如，饱受争议的“青春版”《红楼梦》，精致的书盒、皮质书套、流行歌手制定演唱主题曲和插曲等，尽管一片质疑之声，但在商业社会借助现代媒体技术来重新“消费”文学经典及其衍生品，似乎正蔓延“雅文学”的整个传播过程。

再次是版面。即对书籍内容的幅面编排方式，包括文字、插图等。依心理学的“首因效应”，“雅文学”版面的布局式样是消费者视觉化的重点，应给消费者以惊喜和愉悦的阅读体验，提高消费者的思想感受的同时，实现“雅文学”的精神倾向。

最后是消费环境。有研究者发现，如果书店装潢格调高雅，造型气派，导购彬彬有礼，消费者也会步履、语调轻柔，选择品位高、印刷工艺精湛、纸张高档、插图精美的“雅文学”书籍。可见，图书消费环境直接左右了消费者对书籍的档次及价格的消费心理预期。

此外，还应重视新材料的应用，不同质感、色彩、肌理的材料对相同内容的“雅文学”书籍产生不同的美感与风格，利用生态美与材质美来丰富“雅文学”的装帧已是大势所趋。

在大众传媒时代，“雅文学”可以有效利用大众传媒的“话语霸权”性，获得影视、网络、手机等方面的包装支持，实现其商业化的运行机制，获得更多的传播机会。如，大部分中国人对《罗密欧与朱丽叶》《乱世佳人》等世界名著的了解是伴随影视媒体而进行的。多媒体技术越来越先进，人们对“雅文学”作品的阅读也需要从单一的语言文本向“视听化”媒体拓展。

此外，“雅文学”也可以进行日常生活审美化的包装策略，如，寄身于大众日常生活的一些物体上，大到城市景观、家居装饰，小到手机套、书桌周边小物件等，使“雅文学”得到多层面、立体化及动态性的传播。

“雅文学”承载着民族的历史使命，担负风俗教化、提升道德、荡涤心灵的大任，“雅文学”在市场化大潮中还需利用“包装”魔杖，以适应商品规律，最大限度地彰显其文化价值。

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