“新玩家”瞄准新生代消费者网红餐饮掘金月饼市场

月饼行业的入局者越来越多。近日，陈记顺和牛肉火锅店宣布今年将首次售卖中秋月饼，有各种不同的口味。此外，今年售卖月饼的商家众多，多个茶饮品牌也纷纷推出自家品牌的月饼。

网红品牌竞逐月饼市场

上述火锅店推出的月饼主打款为香辣牛肉口味，与店内主打牛肉火锅相呼应。

今年月饼行业最引人注目的新玩家则包括茶饮品牌喜茶、乐乐茶。早在8月，喜茶就宣布售卖月饼，一盒6个装，有不同的口味等。去年就已经开始售卖月饼的“奈雪の茶”今年又推出3款月饼礼盒，有抹茶流心月饼、麻糬奶黄月饼等。

此外，新零售玩家盒马鲜生也推出自家的月饼。

记者了解到，根据规定，自2008年起月饼生产企业必须获得QS资质，QS资质对生产企业的规模、厂房面积、设备等均有一定的要求，许多商家由于不具备资质而需要寻找食品加工企业代加工。

这也意味着，许多新玩家的月饼很可能是一些老字号厂家加工制作的，如陈记顺和的月饼交由广州珠江莲蓉（饼业）食品有限公司生产，而喜茶的月饼则由广州酒家利口福食品有限公司生产。

月饼市场巨大利润可观

市场空间巨大，利润可观，或是众多商家入局月饼市场的其中一个原因。

餐饮行业分析师、凌雁管理咨询首席师林岳告诉记者，传统企业和网红品牌扎堆，争相抢占月饼市场，主要原因还是利益驱使。月饼利润空间巨大，一盒售价多在200元及以上，毛利率基本上能超过50%，有些还更高。另外，还有送礼市场中特别吃香的“纸月饼”，礼品卡、提货券有些甚至都不需要生产就倒卖回到厂家了，这更是利润的来源。

此外，记者留意到，这些网红品牌推出的月饼口味，最大的特点是与自身品牌互相呼应。比如某网红茶饮品牌推出了芝士奶黄流沙月饼，而芝士奶盖茶正是该茶饮品牌的一大热卖产品。而某音乐酒馆售卖的月饼，则印有音符、吉他等图案。

中国食品产业分析师朱丹蓬分析，很多品牌跨界做月饼，基本上醉翁之意不在酒，而是希望通过月饼与新生代消费者建立高黏性的关系。市面上那些有网红特质的品牌，主要是希望通过月饼的载体，让整个品牌在消费者的日常场景中多次出现，强化品牌认知。不过有多大效果，需要看品牌的运作。

老字号月饼拼创意求变

月饼新手玩家越来越多，行业竞争加剧，不过老字号月饼拥有多渠道销售的优势，既抢占商超又发力电商平台，再加之口碑好、大品牌，仍是许多消费者的首选。

与此同时，老字号月饼在不断求变。今年，广州酒家着力布局新零售，在电商平台推出了发放红包、满减等优惠活动。此外，广州酒家还联袂艺术名家推出限量的大师手制月饼。

为吸引年轻消费者，中国香港地区的老字号元朗荣华月饼也在新品包装上下了一番功夫，月饼包装融合了当下90后、00后偏爱的“呆萌、可爱”的卡通形象。

不过，与传统文化、新元素、新IP结合，并非老字号独有的卖点。如必胜客今年牵手故宫推出月饼“芝心踏月”宫廷团圆礼盒；东莞的永正书城推出文创月饼，将本土文化融入月饼的包装中。

林岳分析，因为月饼属于短期的节日性商品，其卖点在于设计、概念和产品本身的口味，所以创意最重要，只要在包装、月饼外形上能够有足够的吸引力，其营销效益也就达到了。老字号月饼不能仅靠中老年人这个市场，应该在传承传统文化的同时，积极创新口味、用料、月饼的外形设计、包装等，借用自己品牌的影响力，做出有网红特质的产品来。 据《广州日报》

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