新零售打开“无边界”的想象

盛玉雷

在实体店试穿很满意的衣服，总要看看网上有无折扣才肯下手；在网上翻来覆去仔细选购商品，却担心自己会成为别人眼中的“买家秀”……消费者日益多元的消费需求，正在模糊零售的物理边界。正因如此，不少人判断，电商发展的下一个风口，就是线上线下深度融合的“新零售”。

刚刚过去的2017年被称为“新零售元年”，业界竞相试水新的零售方式。无论是阿里巴巴“盒马鲜生”推崇的“新零售”理念，还是京东“7FRESH”提出的“无界零售”概念，抑或是永辉超市的“超级物种”、苏宁易购的“苏鲜生”……大牌超市上线触网，电商巨头落地实体，其中一个鲜明的特点就在于，都试图通过实现“虚与实之间的结合”，探索新零售的一种可能。

一种看法认为，新零售是电商自我改革的出路。尽管每年“双11”的数字神话还在延续，但越来越多的商家意识到，互联网即将进入精耕细作的下半场，单纯依靠网络渗透率“躺着也能赚钱”的市场红利在不断消退。于是，线上资源见顶，就挖掘线下的富矿；标准品的份额增长放缓，就拓展生鲜等非标准品。不仅如此，消费的升级换代也为零售业的转型发展带来契机。物质资源的丰富使人们不再满足于基本的供给，技术手段的变革让移动支付、信用体系得到广泛应用，数据的采集分析能够有效预测消费走势。一旦条件成熟，就能为消费需求创造多样的消费场景，将线下的物流、服务等优势与线上商流、资金流、信息流融合，从而追求消费丰富性、便捷度和舒适感的极致体验。

在更长的时间线上，从“东市买骏马，西市买鞍鞯”的早期集市，到琳琅满目的百货商场；从品类齐全的仓储超市，到一站式解决各种需求的购物中心；从足不出户就能逛遍全球的电商，再到如今陆续登场亮相的新零售……从某种程度上来说，零售业的发展史，就是一部消费者需求的进化史。需求层出不穷，新零售的方式也不会“从一个模子刻出来”。放眼更多的零售业态，不管是山姆会员、好市多的会员制零售，还是亚马逊、阿里巴巴的无人超市，都是尝试从价格消费向价值消费转型的不错案例。以此观之，下一个零售的主流业态还在探索和孕育当中。

从更高的视野来看，零售业的变局，又何尝不是网络世界与现实社会融合对接的结果？得益于“互联网+”的优化集成，各行各业的形态进化演变，生命力和创新力不断迸发；受惠于通信网络基础设施，虚拟社交、人工智能、智慧物联等新行业新动能方兴未艾……从某种程度上来说，线上线下的一体化进程，意味着一个由“0”和“1”构成的虚拟世界，正在打破传统的物理维度，将数据化、原子化的思维渗透进现实，产生几何级的量变甚至革命性的质变。两个世界碰撞出的火星，足以点燃人们对未来的美好希冀。只不过，网络世界与现实世界交会而成的处女地，可以天马行空，却不能信马由缰。就如同零售业再如何发展，也要围绕消费者的需求，离不开“人”这个关键因素。线上与线下的互动，同样也在不断塑造出新的公共准则和发展框架。

在20世纪初，汽车作为一种新兴事物诞生时，被称为“不用马拉的马车”，却在随后的发展中掀起了一场“汽车革命”。新零售的出现，能否带来消费领域的革命还需拭目以待，但无论如何，它所描绘出的“无边界前景”，对于如何通往未来裨益良多。

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