广告不能靠表演

◇申福建

近日，国家工商总局网站公布了前一段时期全国工商和市场监管部门查处的涉及“医药广告表演者”事件的13个典型案例。其中，涉及“刘洪斌”的有8个。其广告身份多变，“中华中医医学会风湿分会委员”、“中华中医医学会镇咳副会长”、“北大专家”、“高级营养师”等，但是，她连中医医师资格都不具备，“苗医传人”“御医世家传人”“祖传老中医”“蒙医第五代传人”等身份，全是糊弄人，没有一个是真的。

“广告”一词是“舶来品”，有通知和报告、引人注意之意。但广告，绝不是虚假的代名词。医药广告，涉及人的生命和健康，容不得虚假。名中医、专家、营养师、传人，这些头衔足以唬住一般群众，产生晕轮效应，把专家当成包治百病的神医，把推荐的药品、保健品当成治病保命的神药。哪知道，病人的一片虔诚被肆意践踏，专家是假的，推荐的药是治不了病的。如果病人相信虚假广告，放弃正规治疗，停掉必用药品，势必影响身体健康，甚至危及生命。

广告问题早已引发诟病。一些电视节目插播广告过多，百姓多有抱怨，戏称“不是电视剧插播广告，而是广告插播电视剧”；虚假广告泛滥，不是真实的告知，而是蒙人的表演、公开的忽悠，怎能让人信服？为什么国家关于电视广告的规定在一些电视台难以落实？为什么虚假广告能够公开播放？像“刘洪斌”这样的“医药广告表演者”，为什么有关部门没有及时叫停？需要认真反思。

君子爱财取之有道。追求利润，是企业家的本能，但是，不能以虚假广告害人，否则，一旦被查处，鸡飞蛋打；监管部门应该严格按照法规审核把关，确保广告的真实性，不要等出了问题再来当马后炮；电视台对广告应该有所选择，不能为了效益，什么广告都接，影响声誉，失去观众，得不偿失。

诚信是广告之魂。广告需要策划，但不能失去本真；广告形式尽可新颖，但不能夸大其词；名人广告引人注目，但不能捏造事实；广告可以演示，但不能是骗人的表演。好事不出门，坏事传千里。在媒体资讯如此发达的今天，失真的广告很快会被识破，受到唾弃。

广告不能靠表演，而要靠产品的品质，那么，就让真实成为广告的内核。

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