“喜茶”创始人聂云宸: 我不喜欢做网红

“假如世界上没有人开过奶茶店,我第一个开,我会怎么做产品、选料、做流程?”1992年出生的小伙子聂云宸用并不标准的普通话讲起自己做“喜茶”的初衷。

2012年5月12日诞生在广东省江门市九中街的这个小小茶饮店,5年时间在广州、深圳、上海、佛山、东莞、中山等地开出分店约50家,均为直营店铺,总体营业额过亿元。位于上海来福士的喜茶店,最火爆时排队超过3小时,“黄牛”、代买穿梭在排队的人群中。

在“喜茶”被誉为今年最红的餐饮品牌之时,也不断有质疑声出现,雇佣假托排队、网红品牌注定昙花一现。

“喜茶”成网红靠口碑传播

2017年春天,“喜茶”在上海来福士开业,有网友称“排队买喜茶”成了上海新景。在长得不见尾的队伍里,很多年轻人玩着手机、聊着天排队,一排就是几小时,买到后第一时间拍照上网。

聂云宸创业初并未预想到会如此火爆。5年前,他在江门市开了一家名为“royaltea皇茶”(后因商标问题于2016年全部改为“喜茶”)的奶茶店。他之前创业失败,在没有父母的认可、没有资本的帮助、没有名校的背景的基础上,带着十几万元开始了自己的创业之路。

最初生意并不好,聂云宸自己坐前台和顾客沟通,前一天跟顾客聊得很开心,可第二天就看到这个顾客在别的店面买奶茶,“这是很伤人的”。也正是在那时,他想到了茶饮年轻化,为此研发新产品,增加顾客黏性。

渐渐的,“喜茶”有了一小批忠实的顾客,他们愿意排队许久为喝一杯“喜茶”。还有不少同学给聂云宸打电话,因为排队的人太多,请他帮忙买。为了减少排队的情况,聂云宸准备开第二家店,后来还走出江门开到了中山。但是,“喜茶”在中山遇冷,一天营业额只有几百元。他琢磨:“我们竞争力主要在口碑传播,但是在市区的新店没有发挥出口碑传播的效果。”

他调整战略,在离原先店只有1小时车程的地方开了一家“喜茶”,有很多人慕名而来,后来在整个城市引发了口碑传播。之后在佛山、广州、深圳开店都是以此为思路,几乎从未失手。

在扩张中,总是有一小批忠实的“喜茶”用户愿意追随,这些人成了“喜茶”的活广告。在上海开店时也是如此,聂云宸发现一些从未有商业合作的美食账号已经在写“喜茶”的测评,开店之前就形成了口碑传播,事实证明这的确有效。

除此之外,“喜茶”有很多让年轻人喜欢的理由。从口味上,聂云宸自己研发了“喜茶”的明星产品奶盖茶和芝士茶,备受顾客好评；在设计上,“喜茶”的门店讲究的是“禅意和酷”,店面设计讲究,顾客反映良好。

聂云宸介绍,上海首家门店平均每天卖出近4000杯,奶茶杯叠起来的高度接近于上海第一高楼——总高632米的上海中心大厦。

坚决不做加盟

当“喜茶”成了现象级产品时,顾客排队购买的体验越来越差,关于“喜茶”的争议也越来越多。

今年6月,“喜茶”雇人排队的消息席卷网络,有“黄牛”甚至称:“网红美食都是靠我们炒起来的。”一时间,“喜茶”雇人排队的话题上了微博热搜。很多人还给“喜茶”的口味打了差评。

6月7日,“喜茶”在自己的公众号上回应了传闻,并质疑,“为何一件尚未定论的事件,会被当成事实大规模传播?”其中还提到,声称“喜茶”雇人排队的人有很多,但没有一个人能够提供“喜茶”雇人排队的有力证据。

“网红是偏贬义的,我不喜欢听到这种评价。”聂云宸也不希望顾客为喝一杯“喜茶”排队许久。在他看来,“喜茶”起源于非常高频的需求,希望成为非常日常的东西,而不是网红店。在开店较多的广州,他很欣喜地发现开在写字楼里的“喜茶”店上班日的营业额超过周末,下午的营业额超过晚上。

所以,聂云宸选择不断开店的目的是希望顾客无需长时间排队等待,无需专门去到仅有的几家门店,可以轻松方便地喝到“喜茶”。

“喜茶”能否线上下单增加配送从而减少排队?聂云宸在广州尝试过线上购买,1小时就下单1000单以上,但一天一家门店的产量也不过1000杯,导致后来到门店购买的顾客都买不到茶,网上购买的茶叶也无法送货,购买体验反而更差。这些使他更相信,“喜茶”的火爆是口碑营销。

另一方面,“喜茶”的火爆也吸引来无数造假的信息,如今在网络上搜索“喜茶”能搜索到各类加盟信息,“喜茶”的官方网站只排到第三位。聂云宸透露,有很多骗子甚至带加盟者到门店门口合影,公司也收到了很多受骗者的信息。

聂云宸称,“‘喜茶\’坚决不做加盟。”他总感觉加盟店“不是那个味儿”,他不是担心产品无法标准化,而是无法正确传递想要传递的品牌理念。如今,在“喜茶”的公众号介绍上,用符号着重标明了“‘喜茶\’不做加盟”。

未来要开100家店

在开第一家门店的时候,聂云宸在给员工开会时会鼓励说:“这里是试验田,是一个品牌诞生的地方。”可在那时,他明显能感觉到员工的嘲笑。他在创业第一天就想到未来要将茶饮年轻化和国际化。

致力于茶饮年轻化的“喜茶”,其核心竞争力主要有三:一是超强的新产品研发能力,聂云宸至今每天仍会喝下不少于20杯奶茶,爆红款芝士奶盖茶也是他的独家原创；二是“喜茶”整体富有现代主义禅意的品牌设计风格让年轻的消费者为之着迷；三是“喜茶”已形成对茶叶产业链上游茶园的掌控,使之从土壤到口味均为“喜茶”定制。

2016年下旬,获得了IDG资本以及知名投资人何伯权(乐百氏创始人)超过1亿元的共同投资后,“喜茶”也在资本的助力下开始加速。聂云宸表示,未来“喜茶”将在北京、长三角、珠三角加密开店,一方面缓解排队等候等不好的用户体验,一方面加强品牌势能。“喜茶”目前没有一家店是亏损的,计划今年年底在全国门店数量达到100家。

除了高性价比,“喜茶”也在同步增强自身的运营能力。“做这行可大可小,我一开始就希望可以深刻影响市场。”崇尚硅谷极客风格的聂云宸表示,相比于咖啡文化的星巴克,茶饮在中国有更久的历史和更大的市场,“喜茶”期望让茶能够触发年轻人新的记忆点。(据中青在线)

本版图片来源:百度

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