如何让山东大爷大妈爱上来自西方的邮轮一场历经10年的消费升级

▲在济州岛,从豪华邮轮下来的中国游客蜂拥挤进当地最大的免税店。这样的场景和跟团旅游并无差别。经济下行期的当下,有一个热词让人寄予厚望,这就是“消费升级”。

旅游就去南极,如厕要用日本马桶盖,消费升级是营销神器?是救命稻草?消费升级到底该怎么升级?你究竟有没有本事抓住这根救命稻草?在一片红海的旅游业,本期《创富》以邮轮旅游这个产品为样本,看看10年里,在中国消费升级浪潮中,国际邮轮巨头、旅行社、邮轮码头,这些处于邮轮旅游产业链中的每一环如何把握趋势,撬动邮轮旅游这个典型的旅游消费升级产品?

本报记者韩笑

4600张船票提前3个月开卖

“顺利登船,出发喽。”20日,青岛邮轮码头。马文杰在朋友圈里发出这样一条信息,同时晒的还有6张游客出行的片子。这些“笑脸照”在圈子里引发一片羡慕嫉妒恨。

20日,由山东嘉华国旅包下的歌诗达·维多利亚号邮轮在青岛起航。四天后,这家旅行社包的又一班邮轮将在青岛出发。

这两次航行共搭乘4600人,游客全部来自山东省,船票提前3个月就开卖了。这段时间,作为嘉华国旅职员,马文杰一直在朋友圈里不停发信息推“维多利亚号”。为销售这些船票,嘉华国旅动用了全部人员和渠道。9月15日左右,20日出发的邮轮所有舱位售罄。最终,两艘邮轮满员起航。

距离青岛港375海里的上海吴淞国际邮轮码头,是歌诗达邮轮停靠的又一个中国邮轮母港。从4月到11月,整整8个月时间,“维多利亚”的姊妹船“幸运号”载着一拨拨中国游客,游弋在传统的日韩航线。

91岁老太太在儿子的带领下来体验邮轮,这个来自江苏的七人家庭组最年轻的有五十多了。同样,刚退休的女儿带70多岁母亲前来体验的也不鲜见。这是9月初从上海母港起航的“幸运号”的一个场景。

与停靠在青岛港的“维多利亚号”不同的是,停靠在上海母港的“幸运号”辐射的多是长三角地区的游客。这样一个“老年团”,颠覆了李绵对邮轮最适合蜜月旅行的印象。

李绵是北京一个建筑设计院的设计师,她是被客户邀请前来体验的。这两天在游轮上一转,40岁的她发现自己算是“幸运号”上的年轻人了。

“我在歌诗达做了这几年,老年游客不少。”歌诗达幸运号“海上捞”餐厅服务员尚云菲(化名)对李绵说。

针对这一现象,左驭资本给了一个解释,“根据最新公布的2014年统计年鉴,环渤海和长三角等经济发达地区老年人口比例相对较高。65岁以上人口占比中,天津占11.4%,上海10.64%,江苏占12.2%,老龄化进程显著,同时这些地区老年人具有较强经济购买力,较高素质和更现代的消费观念。”而上海母港则是歌诗达邮轮公司最早开发的母港,辐射的是长三角地区城市,从这里出发的老年游客多不足为奇。相反,对内地市场的渗透则是歌诗达邮轮近两年才开始的,客户群又有差异。青岛啤酒在与邮轮公司合作前做的一份市场调查显示,出于对优秀员工奖励以及维护客户关系,很多企业客户愿意买单邮轮产品。这一点,嘉华国旅在临沂、潍坊推邮轮旅游时也有体现。

“幸运号”为何在第10个年头进中国

今年4月从上海首航的“幸运号”是歌诗达邮轮公司旗下最晚进入中国市场的一艘邮轮。

目前歌诗达共有4艘邮轮服务亚洲市场,“像早先进入中国市场的赛琳娜号,船上的娱乐表演已经很中国化了。”一位与歌诗达邮轮公司有过业务往来的业内人士告诉齐鲁晚报记者。

据该人士介绍,“幸运号”之所以进驻中国时间晚,也是考虑到市场接受程度。歌诗达邮轮主打意大利风情,“幸运号”号称“海上博物馆”,船上的装饰风格、娱乐节目都是原汁原味意大利风格,比如船上男高音唱的是纯正意大利歌剧,杂技表演是《罗密欧与朱丽叶》、3楼餐厅穹顶是米开朗基罗的巨幅油画《创世纪》。鉴于此,“幸运号”才在歌诗达邮轮进驻中国市场第10个年头进入中国。即便如此,“幸运号”在“内容营销”上也做了本土化改造,比如5楼酒吧演唱的中文歌曲都是50后、60后喜欢的邓丽君金曲,而正对着哥伦布巨幅肖像的10楼餐厅,也改成了中式海鲜火锅。

采访中齐鲁晚报记者了解到,一些体验豪华邮轮的中国大妈兴之所至,在邮轮甲板上即兴跳广场舞,这也算是一种邮轮娱乐项目的“本土化”改造。

9月10日6点,“幸运号”停靠上海吴淞国际邮轮码头时,船上的广播不停地催促着游客务必8点离开舱房。因为当天下午2点,又有一拨客人要上船了。

“在码头停靠收费很贵,在规定时间内邮轮是不敢在码头上多耽误一分钟的。”一位业内人士说。一艘价格几亿美金的邮轮,码头收费一次价格在50—60万人民币。

而目前经济低迷,似乎没让邮轮市场受到丝毫影响,反而是“口红效应”作用明显,这是消费环境的一个巨变。齐鲁晚报记者注意到,整个“幸运号”2016年全年(4月—11月)共安排了50航次,完全是连轴转,中间无休,以每船3000人次计游客为15万人次。

“旅游旺季,在济州岛平均每天都有2.5个邮轮靠岸。”已经娶了中国妻子的韩国导游李仁德对齐鲁晚报记者说,一个邮轮在2500人到4000人之间,一天光邮轮就有8000人次登岛,而济州岛常住人口才57万人。所以,每次地接社在接到邮轮后都要与当地最大的免税店、三星集团旗下新罗免税店提前预约备货,以免中国游客搬空免税店。

这一现象也显示了邮轮旅游体验有待提高。在岸上活动方面,日韩短途航线中购物成了很重要的一环,占时间多,这就与传统跟团旅游区别不大了。

从茫茫人海中找出那个愿意买单的人

事实上,邮轮旅游进入山东市场已经5年了。2011年,嘉华国旅开始尝试邮轮项目,当时还停留在吸收散客阶段,“刚开始,别说是游客了,连工作人员都不理解这种出游方式,销售中遇到了很大阻力。”嘉华国旅总经理助理刘珊对齐鲁晚报记者说。

“我晕船”“花同样的钱可以去好多个地方和国家,坐邮轮太亏”“在船上待着多无聊”,上述这些拒绝的理由是老年游客说得最多的,还有很多人对邮轮的认识停留在“泰坦尼克”号的阶段,认为这是上流社会的奢侈享受。

嘉华国旅总经理张明说,邮轮旅游在国外已经有100多年历史。以渗透率来说,邮轮市场在北美的渗透率为3.2%,在欧洲为2%,但在亚太区不到0.05%。

“其实近两年,游客出境游追求的已经出现了变化,从原来的比国家,到现在的比深度。”刘珊说,目前,国内邮轮航线还是以日韩短途为主。

携程旗下天海邮轮市场总监朱瑛对齐鲁晚报记者说,邮轮非常适合家庭和中老年人旅行,在欧美国家,邮轮旅游的平均年龄在55岁以上。而在亚洲国家,由于邮轮是一个比较新鲜的产品,尝试邮轮旅游的人口年龄较欧美市场年轻。在节假日、寒暑假旅游旺季,邮轮上越来越多出现白领家庭的身影。针对老年消费群体而言,老年人有钱又有闲,老年群体消费能力超过1万亿,在老年消费市场上,旅游业的渗透率达30%。

那么,旅行社如何从茫茫人海中筛选出那些愿意接受邮轮旅游这款升级产品的人群呢?消费升级背景下,所有想吃这块蛋糕的企业都要面临这样一个问题:你会精准营销吗?

“在销售过程中,我们主要针对已经体验过传统旅游方式的中高端老年用户。”山东一旅行社销售人员对齐鲁晚报记者说。长期地推活动中,旅行社手中握有一批忠诚度高的客户,这些客户的复购率比较高,对于客户的经济状况,个人喜好等信息旅行社也都了解,所以,针对邮轮产品的精准营销获客成本不高,“在老客户中,我们会重点向去过欧洲7-10日游的用户推荐此项目,其次是去过东南亚路线的,只在国内旅游的顾客基本不考虑。”上述人员对齐鲁晚报记者说。

不过,上述人员也坦言,邮轮销售成功率非常低。“传统路线,推销十个,有一半有意向的；而推销邮轮旅游,十个中能成一两个就不错了。”她表示,就山东市场而言,东部海边的客户更容易接受邮轮产品。

“晒调性”为包船商省了多少真金白银

2015年,嘉华国旅总经理张明作出了独家包船的决策。

“去年一年,我们完成了邮轮普及宣传工作。去年7月第一次包船游后,因为口碑相传,邮轮项目的旅客一直在增长。”刘珊告诉齐鲁晚报记者。

“没有网络、没有电话、没有微信,空闲时间,躺在甲板上或在舱外阳台上抱本书静静地翻看,不看书的发发呆,这样的日子轻松惬意。”9月10日,李绵在朋友圈里这样写到,同时还晒了大龙虾美食,获得了无数点赞。

(下转B02版)

(上接B01版)

齐鲁晚报记者注意到,李绵的“晒晒晒”是很多中国邮轮游客的共同爱好。因为新鲜,他们很喜欢在朋友圈晒调性——晒邮轮上的帅哥美女美食美景。这种社交圈里的自来水传播,是口碑营销,也是一次免费的消费者教育。而在现实中,很多企业就栽倒在为消费升级付出的高昂的消费者教育成本上,血本无归。

即便如此,嘉华国旅为启动山东市场还是付出了真金白银。

“邮轮旅游在中国刚刚起步,这是旅游红海市场上的一片蓝海,前景广阔。”张明对齐鲁晚报记者说。但如何将这个市场做起来,邮轮旅游供应链上的每一环都要面临挑战。

邮轮旅游是一个全球化产业,分工和竞争体现全球化特征,挪威、芬兰、意大利是造船的,而船舶制造大国中国迄今为止还没有造过一艘真正意义上的邮轮；邮轮公司管理和运营集中在美英等国；邮轮注册多在税收优惠的巴哈马、巴拿马等地,邮轮母港多在加勒比海、地中海沿岸。而在尚云菲工作的“幸运号”上,船上800余名工作人员分属50多个国籍,邮轮上的工作人员各有特点,菲律宾籍的一般做客房服务,印度人做酒吧服务,而高管多是意大利人。

整个邮轮产业链是以邮轮公司为核心运转的。邮轮产品主要通过包船商代理,再由各级代理商分销。数据显示,目前全球邮轮中,95%的客舱是经过旅行社售出的。嘉华国旅是山东市场上第一家做包船游的。要做包船商,必须要有强大的分销能力。

在张明看来,北上广这样的发达地区,邮轮市场相对成熟,山东GDP在全国排第三,也是人口大省,但山东人性格保守,邮轮市场不温不火。嘉华国旅优势在于深耕山东市场多年,积累了大量客户,线下门店布局形成,各种推广渠道很成熟。

歌诗达青岛销售主管徐涛向齐鲁晚报记者说,包船销售是最常见的一种销售模式,这种合作使得邮轮公司和旅行社能够建立明确的销售主题,保证最有效的销售组合,做市场预热。

但业内人士也指出,包船后,旅行社必须按合同约定全额支付包船费用,同时可自行定价,但风险都在包船商一端,一旦市场出现滞销,包船商会立刻降价甩舱消化库存,以避免空舱带来更大损失,这种行为会对邮轮旅游这样的高端产品造成伤害,让客户体验感变差。

“在邮轮旅游这个产业链上,定价权在邮轮公司,旅行社负责承接,每次包船费用在上千万元。”张明说。为了推广这个项目,去年,嘉华国旅的广告投放就不少于500万,同时成立了十几个人组成的邮轮部。

渗透二三线城市

近年来,各大国际邮轮公司纷纷进军中国。早在2006年,歌诗达开启以中国为母港运营的国际邮轮航线,成为首家进驻中国的国际邮轮公司。从去年开始,歌诗达邮轮加大了向内地二三线市场的渗透。2015年,歌诗达中国出发母港航次共168个,母港游客人数近50万人,占中国邮轮母港出入境游客份额的38.31%,成为在华运营母港航次及游客人数最多的邮轮公司。

齐鲁晚报统计数据显示,歌诗达以中国城市作为母港的航次,2008年有28个,2009年36个,2010年68个,而到了2016年,仅旗下“幸运号”以上海为母港的航次就排到50航次。

上述数据显示了中国游客乘坐邮轮的数量实现大幅增长。“事实上,邮轮产品是以供给推动需求的。”天海游轮市场总监朱瑛对齐鲁晚报记者说,当供给量不断增长时,消费市场需求不断被刺激,这是国际邮轮在60多年成长历程中被屡次证明的。包括歌诗达在内的多家邮轮巨头表示将派遣更多的邮轮进驻中国市场,而这些豪华邮轮动辄都是三四千人载客量。

十年来,歌诗达邮轮花了大量精力帮助中国游客树立对于邮轮旅游及邮轮度假文化的认知。“大家可以想象,起初几年肯定不会那么容易。”歌诗达邮轮集团首席执行官MichaelThamm曾这样说。直到2015年5月,歌诗达才完成了面向中国市场的首款环球旅游产品。

徐涛则向齐鲁晚报记者介绍,歌诗达还对一线旅行社销售人员多次提供了培训,培养他们对于邮轮产品的专业知识和销售技巧；针对中国旅客的不同诉求,为其提供量身定制的海上度假产品。

徐涛说,目前,一线城市游客已逐渐接受了邮轮游,在二三线城市,邮轮游也进一步得到了宣传和发展。以后,不止是上海、天津、青岛等母港城市,北京、杭州、南京、云南、武汉等省市也将会成为新的爆发点。歌诗达会不定期在二、三线城市举办路演,与华东、华南、华北三地的合作伙伴展开交流。

邮轮母港间的竞争

邮轮母港间的竞争也非常激烈。齐鲁晚报记者注意到,目前,上海、天津、厦门、三亚均已建成国际邮轮母港,去年青岛投资千亿的邮轮母港开港运营,今年8月广州也开工建设南沙国际邮轮母港,11月深圳太子湾邮轮母港将投入运营。

齐鲁晚报记者注意到,青岛邮轮母港开通后,已辐射到了山东、山西、河南、河北省内陆省份旅游市场。青岛邮轮母港国际客运中心负责人刘文涛透露,青岛邮轮母港运营一年,其间运营56个邮轮母港航次,邮轮旅客约5万人次。现在青岛邮轮母港已开通日韩在内的20多条航线。

业内人士表示,邮轮母港想要运营好,必须是客源市场,比如天津港有北京等城市的客源,上海有长三角区域城市客源,广州有珠三角城市客源。另外母港城市的交通要便利。

以青岛邮轮母港为例,它与天津邮轮母港距离仅760公里,从济南出发坐大巴前往青岛需要5小时,和到天津的时间差不多；同样,乘坐高铁前往上海也仅仅3个半小时。对于济南的消费群体而言,从时间成本看,选择上海港出发和天津港出发都不为过。

□出品:经济新闻中心

□设计:壹纸工作室

□本版编辑:蔡宇丹

□组版:马秀霞

新闻推荐

我爱北京天安门

□晓舟这是一张三十多年前在天安门广场拍摄的黑白照片,后排站着的是妈妈、奶奶、爷爷和爸爸,前排站着的是四岁的我。当时,我天真地认为,只要到了北京,就会看到毛主席站在天安门城楼上。其实那时...