汽车网购 时髦噱头还是大势所趋？

今年“双11”几乎已是全体网民参与的“网坛盛事”。与去年试水不同，今年汽车电商已逐渐由市场行为向销售行为转变，很多汽车品牌的活动都由销售部门直接对接，覆盖全国，通过电商平台交易的汽车销量也同比翻倍，但目前汽车电商多数仍停留在推广、预订等环节，真正的选购、用户体验、服务等流程还需依赖线下经销商来完成，网上卖车在很长一段时间内将只是一种附加形式。而虽然销售数据好看，但过多的让利让很多经销商吃不消。

品牌争抢网上卖车

面对网购市场的巨大份额，人人都想分一杯羹。从奔驰smart首次触网团购，到江淮悦悦启动网上直销，汽车厂家和经销商对汽车网购市场的探索从未停止，并呈现愈演愈烈之势。

几年前，汽车厂家就已开始尝试开拓网络新战场，奔驰、宝马、吉利熊猫等纷纷试水电商，但初期并未受到太多的关注，收效不大。此后，随着部分厂家试水成功，如去年江淮汽车借助网络平台获得上千辆订单，奔驰Smart创造了89分钟内销售300辆的奇迹，吸引了更多厂家跃跃欲试。

今年参与“双11”活动的品牌中，既有奥迪、宝马，也有上海大众、上海通用雪佛兰、上海通用别克、东风雪铁龙等，还有自主品牌如比亚迪、北京汽车等。其中，多个品牌是由汽车厂家直接与电商平台合作，推出系列优惠措施，并由各地4S店经销商具体负责落实和配合工作。据了解，厂家网络促销力度很大，除大幅现金优惠外，还有购车礼包、补贴等赠送。同时，各地部分经销商也以单店形式参与活动。一位经销商负责人透露，为防止线上促销影响线下客户利益，消费者直接到4S店购车，也可享有网上同等的各项优惠政策。

经销商快乐并痛着

这几天，参与此次“双11”活动的汽车厂商和电商相继晒出成绩单，有电商宣称订单量突破9万辆，交易额达117亿元。尽管几家汽车电商公布的订单数据很喜人，但参与此次活动的经销商，多不愿透露此次活动所带来的进店量和最终成交量，而更强调他们看中活动对品牌、企业的宣传效应。事实上，对于经销商最看中的利润，电销不仅没有多大帮助，反而还因让利幅度大让很多经销商吃不消。

某品牌4S店负责人表示，这次网上卖车是厂家组织的，“厂家将一款车型的价格降得特别多，我们经销商是卖一辆亏一辆”。另一家法系车4S店的负责人也说，现在市场上车价已经非常透明，很多4S店卖车并不赚钱，且“以过低的价格卖车不仅会加重利润透支，还会干扰实体店的销售”。

不过，虽然有一些品牌的部分车型在厂家直接大幅降价的情况下优惠较多，但那些以经销商参与为主的品牌车价则相对理性。多位经销商说，“临近年终车价已经比较平稳，虽然我们也想通过电商这个平台多卖出一些车，但也拿不出太多的优惠了，毕竟还要保证正常利润”。

一位正在下单订车的消费者就表示：“10月中旬我就到这家4S店来看中了这款车，给我的优惠是2.3万元。本想等到‘双11’可能会更便宜些，结果在网上看到优惠才2万元，所以最后还是到店里来买了。”

虽然即期利益不多，但网上卖车可以带来较大的客流量却是不争的事实。一家合资品牌4S店的销售经理称，“在不影响利润的前提下，能给我们带来电话咨询、进店客流量增加的活动都是好事”。一家日系品牌4S店的市场部经理表示，网络售车让经销商多了一个销售方式。

汽车分析师贾新光认为，电商暂时无法替代4S店。“很多消费者都在网上下单前就去实体店看过车，网上购车只有优惠更大才能收到订单。”贾新光说，作为一种销售模式，电商将在未来发挥越来越大的作用毋庸置疑，但从目前的情况来看，网络还只是一个促销平台。

未来仍存担忧

业内专家对趋势的研判并不能减少经销商的担忧。据《新京报》报道，一位参与此次活动的经销商负责人透露，与汽车团购网站不同，部分汽车电商利润并非来自每辆汽车成交后所抽取的提成，而是经销商与其合作所支付的一次性费用。单店合作一次所要支付的费用为1万元。此外，也有部分经销商介绍，其与汽车电商的合作费用已包含在了前期投放的广告份额中。

而这1万元的合作费用，也成为部分经销商选择放弃参与此次活动的原因之一。“这个费用有些过高了，或许我们卖出去的新车利润，还不足以支付这笔费用。”一位日系品牌4S店市场部负责人介绍，目前新车利润微乎其微，而参加该活动又没办法保证成交数量，因此很可能就会使这1万元“打了水漂”，所以他们拒绝了活动邀请。

此外，相比其他产品的线上销售，电商们对于汽车网络销售仍缺乏充足的准备和经验，也由此导致部分经销商放弃参与其中。一家汽车经销商集团市场负责人介绍，原本希望以集团身份参与此次活动，一方面可以减少费用支出，另一方面也可增强集团整体品牌效应。“但电商只允许以单店拆分的形式参与，所以我们只能作罢。”该负责人认为，汽车电商还缺少经验，在活动执行上缺乏灵活性。“这种形式是认可的，但还需时间完善。”

目前多数分区域的汽车电商活动，仍是由电商与经销商单店合作完成。因此，部分经销商认为，单店参与此类全国性活动的实际收效可能会很小。“这些电商活动都是全国性质的，全国网民在进行浏览时，记住的也只有品牌，而不是单店。”一位自主品牌经销商负责人说。

抛却上述原因，多数经销商之所以未选择参与此次活动，是认为目前汽车电商模式仍处于探索发展期，还不成熟，因此汽车网购的认可度尚很低，于是更倾向于待实际效果显现后再做打算。 

本报综合报道

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