陶瓷行业 “多品牌战略”背后的秘密

中国陶瓷行业没有国际性的品牌，也没有全国性的品牌，只有行业品牌和区域品牌。但陶瓷行业到底有多少品牌？连陶瓷行业的各级协会都说不清。在佛山、潮州、晋江、高安、淄博、夹江等陶瓷产区以及国内各大城市的建材卖场，陶瓷品牌广告让人目不暇接。在佛山，稍有规模的企业都拥有两三个甚至更多的品牌，“多品牌战略”成为目前陶瓷行业最常见的品牌战略模式。

所谓“多品牌战略”是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌进行延伸，发展出多个知名品牌的战略计划。该战略中，多个品牌相互独立，又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。罗浮宫尼凯（佛山）陶瓷有限公司大中华区CEO杨宏波介绍，通常说的多品牌是一家企业，同一个生产基地，同等类型和品质的砖，因为消化不掉，所以多推出一个品牌来消化，这就是中国陶瓷行业所谓的“多品牌战略”。

新明珠集团一高层负责人透露，陶瓷企业在已有品牌的基础上推出新品牌，走多品牌之路，目的就是解决企业快速增长的产能问题。该负责人介绍，陶瓷行业不像家电行业，在同一个区域可以有很多不同的分销商。一般情况下，陶瓷企业在一个区域只有一个代理商，但是，代理商毕竟能力有限、资金有限，并不能完全解决企业在当地的销量问题，但为了保护经销商的利益，陶瓷企业又不能在同一区域再找其他经销商。最终，为了进一步抢占市场份额，陶瓷企业便不得不多推出一个甚至多个品牌来。

“多品牌战略”推出的背景

“多品牌战略”之所以在陶瓷行业出现，是因为企业产能大于销能的结果。从陶瓷行业发展的30多年历史来看，陶瓷产品经历了由卖方市场到买方市场、从供不应求到供过于求的发展历程。

1978年改革开放后，伴随国家经济的发展，我国陶瓷行业也取得了长足的进步。但是，就当时而言，建陶产品还是一种高档耐用的消费品，绝大部分应用于国家大型重点工程和一些公共建筑，普通消费者是无力消费墙地砖产品的。中央领导也多次视察参观佛山的企业，“佛山陶瓷”正是乘着改革开放的春风被全国人民熟知，全国各地业主都到佛山买陶瓷。上世纪80年代初期以前，我国的建陶市场属于卖方市场，产品供不应求。

上世纪90年代末期至本世纪初期，是中国陶瓷行业突飞猛进、高速发展的阶段，这一阶段的发展，可以用日新月异来概括。随着产量剧增，建陶市场由短缺经济迅速逆转为过剩经济，陶瓷企业开始出现产品滞销的情况，单一品牌难以满足企业进行市场扩张的需求。正是这样的大环境背景，孕育出了陶瓷行业的“多品牌战略”模式。

新中源陶瓷踏出第一步

采用“多品牌战略”的多为快速消费品行业，如日化业的宝洁、联合利华，饮料业的可口可乐、百事可乐，等等。在全球实施“多品牌战略”最成功的企业当数宝洁公司，它旗下的独立品牌多达300多个，这些品牌与品牌及宝洁彼此之间都没有太多的联系。比如，保洁公司在洗发护发用品领域，就包括了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等品牌；在清洁剂领域，有汰渍、碧浪、波得、依若、起而、利纳等品牌。

在陶瓷行业，最先迈出“多品牌战略”步伐的是新中源陶瓷。1999年6月，新中源集团在原有“新中源”品牌的基础上，策划推出“新里万”、“圣德保”两个品牌，以高、中价位及市场区隔增加市场份额，希望以“多品牌战略”赢得陶瓷市场的主动权。

新中源陶瓷可谓陶瓷行业“多品牌之父”，直到现在，由新中源陶瓷首先引进的“多品牌战略”，仍是陶瓷企业的主流品牌运作模式。目前，行业中稍具规模的企业，90%以上都在采用“多品牌战略”模式攻城略地。其中，最成功的当属新明珠集团，包括江西新明珠集团在内，新明珠集团旗下的品牌多达17个，2010年销售额高达70多亿元，成为名副其实的“多品牌之王”。

陶瓷行业从1999年开始出现多品牌运作模式，至今已经经历了12年的发展历程，成就了包括新明珠、新中源、欧雅等一大批陶瓷企业。从这些企业的发展足迹我们可以看出，“多品牌战略”模式具备以下3个特点：

一、大，包括企业的产能大、规模大。

从行业中已经应用多品牌运作模式的企业可以看出，多品牌线路走得比较成功的都是大型企业。不大的企业也不会选择“多品牌战略”。

二、无法占领高端市场。

这是多品牌运作企业不得不承认的事实。包括新明珠、新中源在内的陶企都存在难以占领高端市场的特点。从市场占有率和销售量来看，新中源集团的新中源陶瓷、新明珠集团旗下的冠珠陶瓷并不比东鹏陶瓷、诺贝尔瓷砖、马可波罗瓷砖等品牌差，但从品牌影响力、美誉度来看，还是存在一定的差距。行业人士分析，这正是多品牌的限制所造成的。

三、运作成功的多品牌企业，都是一品一队伍、一品一展厅。

新明珠集团有冠珠、萨米特、蒙地卡罗、格莱斯、路易摩登等品牌，新中源集团有新中源、新南悦、新粤、朗高等品牌，这些品牌都有独立而且成熟的营销团队，都有独立的产品展示中心。经过多年的发展后，其实企业实施“多品牌战略”的初衷已经发生了微妙的变化。一般情况下，单品牌企业走上多品牌之路，目的在于消化日渐扩充的产能。但现阶段，不少企业在增加品牌时，并非仅仅为了消化产能，而是为了完善产品线，用其占领不同领域的市场。

“多品牌战略”模式类型

从企业品牌名称来看，多品牌运作企业可以划分为两种类型：

一、公司品牌仅作企业名称。

公司品牌就如同家长，旗下各品牌就如同家族下的兄弟姐妹。典型代表有新明珠陶瓷，“新明珠”仅作为企业集团的公司名称，不做某一品牌的名称。而冠珠作为大哥，与萨米特、格莱斯、蒙地卡罗等小兄弟一起在市场上攻城略地。

二、公司品牌同为品牌名称。

公司品牌既为家长又为大哥，此外还有一群兄弟姐妹。典型代表有新中源集团，“新中源”既为公司名称，同时又是企业旗下最大的陶瓷品牌，在新中源陶瓷品牌后面还有朗高、新南悦、新粤等一批品牌。

从品牌定位来看，多品牌运作企业也有两种类型：

一、各品牌有明确的市场定位。

这类企业，无论品牌数有多少，都能根据市场定位、价格、区域、渠道、文化等不同的手段进行差异化经营。各品牌就像一个大家庭下的孩子，有男有女，都有着不同的身份，当中有警察、有医生、有律师、有记者、有司机、有运动员，等等，各自承担着不同的角色，相互间虽也有交集，但大多数时候大家都可以在各自的岗位上发挥自己的才华。

二、品牌间市场定位不明确。

这类企业，各个品牌之间的差异化很少，只是换了一个品牌名称，最多就在产品花色设计上稍作修改。就好像是同一个人只是换了一个名字，最多就是换一身衣服，化化妆一样。

本报综合

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