中国电商直播“下乡” 乡村如何在万亿市场分一杯羹？

当手机成了新农具，带货成了新农活，直播间也走进了田间地头，中国电商直播“下乡”步入“进行时”。

据预计，2023年中国直播电商规模将超4.9万亿元人民币。在全面实施乡村振兴战略的大背景下，作为近年来全国两会的热词之一——电商直播对乡村振兴意味着什么？乡村又如何在万亿市场分一杯羹？

代表委员参与电商直播“下乡”

2020年新冠疫情暴发，全国人大代表、信阳文新毛尖集团董事长刘文新的门店业绩受到冲击。“那个时候太着急了，想了很多办法，为了帮助茶农把茶叶卖出去，我自己就开始学习短视频和直播卖货。”尝到甜头的刘文新觉得电商直播是时代的浪潮和产物，开始发布一些短视频来吸引粉丝，到目前为止，他已经进行了百场直播，在抖音上拥有近百万粉丝。

全国人大代表、岳阳市屈原管理区凤凰乡河泊潭村村民委员会主任杨莉跟栀子花产业打了一辈子交道，在当地被称为“栀子姐姐”的她也常常上阵带货。“我第一次进直播间算是边学边卖，当时卖的是栀子茶，我还怕第一次搞直播卖不掉，结果没想到不到一个小时就都卖完了。”

越来越多的农民也参与其中

电商直播“下乡”的背后不仅有代表委员们，越来越多的普通农民也参与其中。

广东省清新区政协委员、清新区融媒体中心新媒体主任叶桂表示，其于2019年成立了清新MCN机构，致力于服务乡村振兴，目前有300多名内容生产者，其中农民朋友就有一百多名。同时其打通了电商闭环，把源头产品经过包装、认证、销售、物流、客服等环节，2021年通过电商直播销售本地农产品就超600万元人民币。

农副产品直播带货应规范健康发展

2022年中央一号文件再次对农村电商提出新要求，促进农副产品直播带货规范健康发展。

“农村电商直播发展的潜力很大。”全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长魏后凯认为，相比城市，农村电商发展起步要晚、水平要低，但近年来速度很快，每年增长速度都在40%以上。

魏后凯直言，电商直播对乡村振兴有多方面利好。例如，有利于农产品销售、有利于农民增收、有利于农村产业直接与市场建立联系、有利于创造就业岗位和农村本土创业创新、有利于宣传扩大乡村品牌等。

中国农业农村部农村经济研究中心研究员张照新认为，促进农产品销售是电商直播带来最明显的效果，而它也能把乡村的多元化价值挖掘出来，更好地激活乡村的资源要素。例如，生态自然风光、传统手工技艺等都可以借助电商直播得到更多关注，进而有可能变为农民增收的“新卖点”。

在他看来，过去的电商本质是“货架电商”，把货物摆到网上，消费者有需求再购买，而抖音等平台的电商直播代表的是“兴趣电商”，从更大范围寻找潜在用户，发掘潜在需求，以兴趣激发购买欲望，为农村的产品和服务打开了更大的市场，从而提升价值、创造就业、增加收入。

补齐短板

推动电商“下乡”高质量发展

但也应看到，电商直播“下乡”有需要补齐的短板。刘文新认为，一方面要培养更多的电商人才，另一方面要加强基础设施建设。此外，在很多贫困地区或偏远山区，受地形或人口分布情况的影响，农产品生产较为分散，难以形成规模集群和完整的产业链，需要更多专业生产者组成规模化生产主体。

有专家也表示，农产品直播带货虽然总量不大，但对乡村发展、农民增收、消费者权益保障等均有重要意义，推动规范发展势在必行。这也提醒从事农产品直播带货的网红主播和经营主体，必须守住从业底线，走好今后的乡村直播带货路。

杨莉则说，农民要做电商直播，缺资金缺人才缺设备缺流量，要能长久持续下去很难，在起步初期还是需要更多的支持。为此，她建议，政府加大对农民电商的孵化力度，并引导大平台对农民电商直播进行流量支持，一起做大共同富裕的蛋糕。 （据中新社）

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