主播面临洗牌 行业生态将巨变

“有点恐慌。”谈及目前补税大潮之下主播行业的氛围,电商分析师李成东这样说。据不完全统计,截至目前,包括北京、上海、广东、浙江、江苏、天津、河北、辽宁、湖北在内的20个省份相继发布公告,提醒此前尚未关注自身涉税问题或自查整改不到位的明星艺人、网络主播等抓紧整改自查。补税事件使得整个直播带货行业从野蛮成长转向理性规范。

主播被罚留下的市场份额去哪了

上海徐家汇商圈附近,在一座标识着“never’sfamily”以及5只卡通狗图案的建筑里,中国头部网红李佳琦的团队坐落于此。

12月末,在穿过一间间堆满样品、摄影摄像机器、荣誉奖章的房间后,记者来到了李佳琦日常直播工作的区域。下午时分,距离开播还有几个小时,但几名工作人员已经开始调试机器,测试灯光效果。

在薇娅、雪梨的直播间被关闭之后,李佳琦成为了淘宝平台唯一的头部主播,备受外界关注。

“公司一直是合法合规经营的。”美腕(上海)网络科技有限公司(下称“美ONE”,李佳琦所属的MCN机构)相关负责人严正称。

但在12月23日,李佳琦被浙江省消保委点评迅速登上热搜。在最新的回应中,李佳琦的运营方表示,立即停止销售相关商品,对库存所有商品进行更改,更改完毕且经过新一轮检测后,再重新上架相关商品。

在目前直播行业的头部主播中,李佳琦、罗永浩等正常运营,网红主播雪梨、林珊珊、薇娅接连因偷税漏税被罚,他们留下的市场份额会流向哪儿?业界普遍认为,一是流向站内其他主播以及商家自播直播间；二是站外,如抖音、快手等平台。

在主播行业洗牌背后,记者采访了解到,在大主播翻车后,部分小主播能分流一些流量,一些品牌会主动寻求合作,情况比之前好。而对于曾过于依赖头部主播的品牌商家,也到了重建渠道甚至重建产品体系的时刻。

行业洗牌商家转向中腰部主播

挂牌新三板的浙江丝里伯睡眠科技股份有限公司副总裁陈登峰表示:“如果依赖性比较高,那么后续就会对渠道重新整合有比较大的挑战,需要重新建立的话,可选择的主播资源不多,或者把重心放到自身运营能力更高的渠道上来,甚至重建自己的产品体系。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青评价道,过去头部主播资源集中,对于商家来说不利,比如“双11”,原来消费者可以通过会场找到自己,而现在要通过主播,实际上就多了一道坎。然后在平台的裹挟之下,商家为了能够进入到头部主播的直播间,势必要作出让利和牺牲。这样对商业生态来说是造成了不均衡发展,也未必健康。

不少商家开始把重心转向中腰部主播。

在达人带货方面,陈登峰告诉记者,“现在头部、中腰部的主播都会找”。一位厨房小家电企业的营销负责人则对记者表示,此次某头部主播因偷逃税被罚巨款后,预计家电头部品牌今后将更多转向自播带货,主动权在自己手里。

“早期的时候,平台会把流量倾向MCN机构,因为MCN机构能够孵化主播；现在流量倾向直播基地,因为只有基地才能把货带动起来,比如拼多多、抖音从一开始就把流量给到直播基地,而非主播。”有服装行业人士表示,接下来,掌握货品的商家将越来越有话语权,货品越稀缺,主播越希望能跟该货品的商家合作；平台在了解到货品的稀缺性之后,流量会越来越往货品端进行倾斜。

在主播身后,MCN机构的自查自纠也在同时进行。一家MCN的创始人黎明对记者表示,无论是头部主播,还是与主播紧密连接的淘系直播生态,必然会发生巨大变化。

自查自纠对行业正面影响较大

未来直播行业的趋势在哪里?黎明认为是兴趣电商。“虽然头部主播在近一两年发展迅速,但他们在淘宝之外并没有外部流量,因此每逢大促和活动,都需要在微博、线下广告、电梯广告以及小红书等多个渠道买广告,还需要在公众号发直播预告,吸引消费者。同时淘系直播是搜索等候型的直播形态,是经过长期积累的。因此短期内跑不出第三个超级主播。从淘宝生态看,‘千人千面’的推荐机制也很不错,未必要死磕直播。”

而对于此前新闻报道中的“上千名主播补税”,上述MCN机构创始人表示,除了头部主播外,业内猜测或许大部分是明星,因为明星的影响力较大,带货时有坑位费,返点也较高。现在都默认要行业自律,补税或者自查自纠有利于行业发展,这对行业的正面影响较大。

除此之外,带货引流相关行业也在逐步自查自纠。

12月28日,名为“蓝大仙人”的家电测评博主在微博晒出京东提醒他补税的信息。消息显示,该博主2020年需补税金额218527.7元,2021年需补税金额127089.38元,需要博主向京东联盟提供的账户转款。

上海融孚律师事务所程亮律师表示,针对网络主播、当红影视明星等相关的偷逃税处罚,不仅警示了其他同业人员,督促其积极、主动地纠正偷逃税行为,也教育了后来者在一开始就要树立依法纳税意识,并将纳税义务落到实际。

◎相关链接电商直播佣金咋算

电商直播产业链核心由流量端和供应链端构成,其中流量端主要包括直播平台(淘宝直播、快手、抖音)、MCN及主播,负责获取用户流量；供应链端包括主要电商平台(淘宝、京东、拼多多)、上游供应链(品牌方、经销商、工厂),负责导流后全套的运营。

连接在流量端、供应链端之间的是卖出货物后产生的佣金。目前,直播/短视频电商主流的佣金分配方式以CPS(以实际销售产品数量来换算广告刊登金额)为主。一场直播下来,根据带货数量的多少,MCN机构通常会抽取20%～40%的佣金。

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