欧莱雅“翻车现场”也是“双11”转弯时

11月18日，中国消费者协会发布2021“双11”消费维权舆情分析报告。报告显示，今年“双11”促销活动期间，价格争议、虚假发货、平台问题等最受关注。其中，“付款10天不见欧莱雅”“薇诺娜直播声称没货”等被列为典型案例。

“双11”结束后的消费维权舆情分析报告，是每年的一项例行动作。今年被中消协点名的品牌，有匡威、斐乐、欧莱雅、薇诺娜等。各有各的问题，都值得重视。但其中最热的还数巴黎欧莱雅。连日来，欧莱雅频上热搜，除去“中消协点名欧莱雅”之外，还有“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“欧莱雅致歉”“人民日报评欧莱雅不能道歉了之”“欧莱雅被指虚假宣传”等。每一条热度均过亿，这样的流量是平时花钱都很难买到的。

欧莱雅的口碑低至冰点，大量消费者拥入平台进行投诉，致使客服应接不暇，由此引发的连锁反应仍在上演。而回溯整个事件，起因仍是“双11优惠翻车”。此前欧莱雅官方微博中称，一款面膜“锁定李佳琦直播间，全年最大力度”，然而在其天猫旗舰店中，实际所售比李佳琦直播间中还低。消费者发现“买贵了”，又被欧莱雅一系列迷之操作所激怒，媒体介入，舆情爆发。

欧莱雅“大型翻车现场”背后，有商品定价权的问题。近年来 ，电商直播成为“双11”的重要内容，采取主播和品牌合作，卖货拿佣金的模式。李佳琦、薇娅是头部主播的代表，一直拥有很大话语权。但今年部分头部主播的宣传口号，从“全网最低价”改成了“用赠品享超值”等。此次事件更反映出，有的大品牌已不愿再把“最低价”交给头部主播，而是留给自己的官方直播间。当直播变成日常销售渠道后，头部主播的价格优势正逐步丧失。靠打价格战而进行的电商直播也在转向，娱乐性和认同感等开始发挥更大作用。今后，很多消费者将不再是被价格所吸引过来，而是看中了其他东西。

从此次事件也可以窥见 “双11”的转向。今年的“双11”气氛远没有往年那么火热。这其中，既有“双11”泛化所带来的分流以及吸引力下降等因素，也有消费者日渐趋于谨慎的原因。一直以来，价格都是“双11”最大的吸引力所在，但近年来，随着促销规则日渐复杂，“不懂点奥数都搞不清楚打折规则”，很多消费者已经厌倦。而且，诸如“你在双11买的东西价格可能是最高的”之类提醒也发挥了作用。加之疫情因素，人们对于“买买买”的热情日渐降温，反消费主义的声音渐渐有了声势。

“双11会凉吗”，这样的话题放在去年仍是不可想象的，而今人们却已经在讨论，这就是时代的变化。网购深深契入了我们的生活。在过去的十几年中，“双11”这一硬造出来的节日，进行了一次消费启蒙运动。而今，人们也越来越多地审视它所带来的资源浪费，比如过度包装、快递人工、公共资源等。而在低价的背后，快递小哥保障不足等问题日渐凸显。在绿色低碳、共同富裕等日渐深入人心之后，问题的解决总要提上日程。

任何行业以及社会发展，都离不开转型。或许，“双11”的光芒暗淡也是社会进程中的一部分，随着制度更加健全、法治日趋完善，我们的前方仍然是阳光普照的未来。

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