从“疯狂倒奶”看明星的“流量变现”经济学

对明星身后资本来说，变现更十分必要，且资本面临比明星更大的回报压力。变现者与被变现者在这一刻身份重叠，互相利用，也共生。当明星需要变现时，手法是多样的，不断迭代。从片酬、代言费到入股上市公司成为股东、开独立工作室，乃至直接坐庄，成为资本本身。 ■ 21世纪经济报道 贺泓源

日前，蒙牛旗下真果粒官微发文道歉，并表示作为《青春有你3》赞助商，完全支持并积极配合爱奇艺及节目组的整改措施。

背景是，在去年《青春有你2》播出期间，推动选手排名的牛奶投票卡被印在奶瓶盖里，必须把牛奶打开才能使用，最终，大量粉丝选择购买但倾倒牛奶。这一浪费行为引发社会哗然。北京广播电视局发文，要求《青春有你3》停播整改。一定程度上，蒙牛强势收割流量导致了节目停录。

不想成为将军的士兵不是好士兵，而明星们的目标，早已从“影帝”“影后”“最佳影片”跨越至成为资方。

华谊兄弟2020年年报显示，导演冯小刚将赔偿华谊1.68亿元，因为他未能完成2015年华谊收购东阳美拉时对赌协议的业绩承诺。这是冯小刚第二次对华谊兄弟赔款，冯小刚在这五年内共赔付华谊2.35亿元。东阳美拉成立于2015年9月，2个月后，华谊兄弟以10.5亿元收购东阳美拉的70%股权。10.5亿元收购金换回6.74亿元对赌净利润，这引发市场“利益输送”质疑。华谊有着绑定冯小刚打算，但对冯小刚来说，3.76亿元落入口袋，且还有10.5亿元现金背后的高额利息，是个好变现手段。

这种手法远高于郑爽冒着违规风险收取高额片酬。事实上，郑爽或也感到依靠单一片酬收入并不可持续，所以早在布局自己的商业版图，包括开炸鸡店、开雪糕群及M77APP等。但结局一如她的演技拉垮。

此次《青春有你3》之所以因“倾倒牛奶”被停播，很大程度上，是为了配合赞助商蒙牛的营销策略。而赞助商在综艺节目中，拥有极大话语权。

客观上，强势收割《青春有你》流量推动了蒙牛业绩增长。“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广， 在销售受阻的疫情期间，真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通， 实现逆势增长。”蒙牛在财报中称。

对明星们来说，剥削与独立，看似相隔万里，却又近在咫尺。

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