加码电商直播，“收割”流量 抖音VS快手 谁是第一

2020年初的一场疫情，催化了电商直播行业大爆发。据中国互联网络信息中心数据，2020年3月中国电商直播用户规模为2.65亿，在网络购物用户中的渗透率为37.3%；而到2020年12月，用户规模达3.88亿，渗透率增长至49.6%。也就是说每两位网购用户中，就有一位为电商直播用户。

国内短视频两家头部平台，快手与抖音的电商直播较量，也在这一年正式拉开战旗。

两大头部短视频平台针对电商赛道，相继对外宣布其战略部署，让人看到了两者更大的电商野心。但是两者的发言侧重点却不太一致，一个强调交易总额的数量，一个强调交易总额的质量。

红星资本局将主要分析抖音和快手的电商变现路径存在何种差异，以及两者在电商直播未来的短板分别在何处。红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

差异化内容定位，产生差异化商业变现方式

两平台相比，快手发展历史可追溯至2011年3月推出的GIF快手；抖音成立于2016年9月，初期定位为音乐创意短视频社交软件。

抖音虽作为短视频行业的后入局者，发展却异常迅猛。根据移动互联网商业智能服务商QuestMobile（以下简称QM）2020年12月公布数据显示，抖音的日活跃用户数为3.05亿，快手的日活跃用户数为2.25亿，抖音位居短视频日活用户第一位。

从内容出发来看，快手重视私域流量，强调社区搭建，加之快手布局直播较早，更容易面向C端（消费者、个人用户或终端用户），因此早期形成了以直播收入为主的变现路径。抖音强调公域流量，在中心化算法机制下，用户关注度更加聚集，更容易打造爆款级营销案例，更容易面向B端（企业用户或组织用户），因此早期的抖音形成了以广告收入为主的变现路径。

具体而言，对于快手的私域流量变现方式，参考克劳锐数据显示，2020年上半年快手TOP1000的KOL中，平均单条赞评比为28，而抖音的赞评比为38。快手的赞评比低于抖音，这说明快手用户更喜爱在内容下方留言，快手用户与KOL互动性更强，社交关系也更强。

正因为快手用户与KOL之间的强黏性，也催化了快手的直播打赏收入业务。据快手招股说明书，2017年、2018年及2019年与截至2020年9月30日止9个月，直播收入占总收入的百分比分别为95.3%、91.7%、80.4%、84.1%及62.2%。由此可见，直播收入为快手的主要收入来源，后期随着收入结构多元化，直播收入占总收入比有所下降，但依然为最主要收入来源。

对于抖音的公域流量变现方式，因其炫酷的产品定位，专业的内容输出，加之用户群体偏向于一二线城市的人群，吸引了较多广告商。根据火星营销研究院预估的数据，2019年抖音整体广告收入为600亿元，2019年快手的广告收入为74.2亿元，抖音广告收入是快手的8倍还多。根据字节跳动官方数据，2020年抖音的广告收入预计占总收入的73%，广告收入为抖音的主要收入引擎。

以此可以看出，两平台之间由于早期的品牌调性、内容搭建导致了后期的商业化路径存在差异，快手主要依靠“老铁”文化下的直播打赏，抖音主要依靠炫酷内容的广告收入，这种差异化商业变现路径，也导致了两者在后期的直播电商搭建上，存在明显差异。

信任背书VS品牌效应

差异化商业布局，产生差异化电商直播路径

快手：

“老铁文化”下的黏性粉丝付费转化

由于快手私域社区定位，加之快手在直播业务上的布局也较早，奠定了快手的老铁文化调性，在此基础之上，也催化了快手的电商变现路径。

用户与主播之间的强关系纽带，有利于快手的直播打赏业务平稳过渡到直播电商业务，两者之间起到相互拉动作用。据快手公司年报，2020年，快手商品交易总额高速上涨，达到3811亿元，同比增长539.5%。同时，快手电商的用户黏性也在不断加强。财报显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

快手的直播电商业务依赖于用户与主播之间的信任基础，不少快手用户的购物意愿都来自于主播本身，以“主播-粉丝”为情感纽带，这种变现方式也像是另一形式的粉丝经济变现。

根据第一财经商业数据中心CBNData提供的快手用户调研数据显示，有44%的用户在快手内购买商品的动机与主播本身相关，33%的快手用户会因为信任主播而选择购买主播推荐的物品，更有12%的用户购买商品的动机只是单纯支持自己喜爱的主播。

抖音：

强调明星与品牌效应

抖音的电商直播更加强调品牌营销。2020年4月1日，罗永浩的入驻使抖音电商迎来小高潮。自称“也许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀，观看人数达4800多万人，实现了单场1.1亿元的销售额。

目前抖音的带货主要推动力依然以名人或平台为主，其头部主播带货总量高于腰部及以下主播带货量。带货主播间的两极分化明显，电商流量依然寡头化严重，这也与抖音的公域流量法则相关。

抖音的直播带货，本质上更偏向于搜索电商购物的升级版，通过强算法来给用户推荐合适的直播商品。用户在抖音上购买商品，更多的是受到头部KOL或品牌商的宣传力影响，进而产生潜在的购买意愿，具有一定的随机性与不确定性。

两平台的电商直播差异

从产品种类来看，快手以食物、农产品、生活用品为主，抖音以化妆品、各品牌产品为主。

在产品客单价上，根据抖音和快手2020年12月TOP 5主播的平均客单价可以看到，快手用户的客单价区间主要在76-101元，而抖音则在145-289元，快手的电商产品客单价显著低于抖音。

从快手的电商直播业务用户画像来看，快手电商业务集中于四、五线城市；其中四线城市订单率为24%，五线城市及以下的订单率为22%。而抖音的直播电商业务用户则集中在一二线城市。

对于用户而言，两平台的电商差异在于快手用户是经过了直播过度下来的付费习惯，抖音电商更多的则是通过知名人物、商品的内容设计，激发用户潜在的购物激情。

未来的路

快手抖音电商直播

未来突破在何处

关于电商直播，无论是抖音还是快手，两者都属于电商行业新人。前期两者需依赖于成熟电商平台（淘宝、京东、拼多多等）的供应链体系，后期再慢慢过渡到自己的电商平台。很明显，两大平台都想要将自身的流量电商变现掌握在自己手中，但目前来看，依然面临着较多挑战。

快手：

老铁经济如何推动高货币化率

快手的老铁文化，虽然让用户黏性强，信任成本低，使得快手的商品交易总额目前在行业内优势明显；但快手的尴尬在于这种老铁文化带来的平台调性。快手用户下沉，客单价偏低，颇有些像传统电商拼多多。从2017-2019相关公司财务数据来看，快手电商直播虽然商品交易总额高，但是货币化率却不足1%，远低于阿里巴巴、京东、拼多多。

也就是说，快手商品交易总额的增长和电商收入增长不匹配，快手接下来的电商化主要面临的挑战便是如何提高内容调性，提高平台收入，从而在其中获得更多的利润。拼多多从低处往高处的打法，取得了明显的效果，但是快手这种以内容为主的从低到高的打法，两者的主要矛盾存在根本差异，面临的挑战可能更为严峻。

抖音：

兴趣电商如何推动用户转化率

上周，在抖音提出兴趣电商发展方向时，抖音电商总裁康泽宇说：“兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。”不过，不少网友质疑，所谓的兴趣电商，本质是内容电商的延续，是抖音强调差异化路线的另一种体现。

目前抖音电商的GMV与快手还有一定差距，抖音多次强调自己要做有质量的交易总额，这更偏向于传统电商中的天猫。

抖音未来的核心打法在于通过优秀视觉化内容创作和自己精准的数据化分发，把一些原本处在沉默中的消费力量唤醒，以提高抖音的电商转化率。但这种机制也同样面临诸多挑战，对于用户而言，直播电商的根基仍在于信任机制，用户的付费意愿依然搭建在信任之上。

而抖音电商拥有较多的明星助力，但疫情得以控制过后，明星直播带货降温明显。同时，明星主播在电商领域的专业性水平也受到用户质疑，靠明星流量搭建用户的信任黏性，这样的明星实则少之又少，也不足以构建起未来抖音的电商生态。

这种唤醒机制应该如何承接到信任机制之上，还得重点依靠抖音与各带货主播之间良好的生态循环，这也是抖音电商接下来要面对的重大挑战。

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