农业有话说 农产品跨界营销注意啥？

一个成功的农产品品牌要能够从“色、香、味、形、触”的感性层面出发，发现或重构产品的黄金支点，使用年轻化和艺术化的表达方式，引发消费者内心的情感共鸣和价值认同感。为了吸引消费者的眼球，各大品牌做营销使出浑身解数，玩法层出不穷，除了在自身阵地做营销，很多品牌开始扩展边界，玩起了“跨界营销”。尤其农产品、食品更是“百搭”，文创、科技、口味等都可以融合其中。跨界营销集合了不同领域产品的优点，形成“1+1>2”的效应。农产品跨界营销应该注意什么呢？

第一，要找准合作的领域和品牌，针对不同的消费者群体，要有比较深层次的联系。如故宫月饼，就是利用了传统文化作为结合点，吸引热爱传统文化的消费者。要明确品牌营销的目的，找准跨界品牌合作的元素联结。不能盲目跟风，要基于不同品牌各自的产品特性、诉求，寻找利益共同点，达成相互强化的效果。之前某香氛品牌就曾联名螺蛳粉，推出固体香膏，虽然也是以“气味营销”作为切入点，但明显有猎奇之嫌。

第二，尽量扩大渠道覆盖。渠道覆盖就是平时的消费方式。经典的可口可乐和网络游戏魔兽世界的合作就是很好的例子。可口可乐是典型的线下渠道，消费者们通过超市、小卖部等购买；而魔兽世界则是典型的线上渠道，消费者的消费全在互联网上进行。可口可乐和魔兽世界把不同的消费渠道结合起来，取得更大的营销价值。

第三，要有新意，但不能突兀。美加净联合大白兔奶糖推出唇膏，就取得了很好的效果。大白兔奶糖乍看起来和化妆品毫无关系，但大白兔奶糖的味道是几代人共同的回忆，唇膏采用奶糖味很有新意而且宣传效果好；我们吃奶糖的时候含几分钟，产生大量的唾液，可以和唇膏润唇的效果联系起来。跨界品牌之间的场景交叉联结，为产品赋予新的价值。比如绿箭和螺蛳粉的跨界，“吃完螺蛳粉再来片绿箭清新口气”。好欢螺抓住螺蛳粉“臭味”这个记忆点进行广告创意，同样绿箭利用“清新口气”的诉求打动了消费者。

第四，要重视营销成果，把良好影响延续下去。营销不是一次性的活动，要不断有新的点子、新的营销活动才能真正做成品牌，扩大品牌影响力。突破品牌刻板印象，打造品牌年轻化、趣味化形象。

（农 科）

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