【深度】在线青少儿英语“二次发育”

记者 | 查沁君

编辑 | 杨悦

进入2021年，在线青少儿英语赛道再起波澜。

1月，叽里呱啦、鲸鱼外教培优先后宣布完成近亿美元C轮融资、1.2亿元B+轮融资，前者由腾讯投资，后者由新东方领投；阿卡索也释放出即将完成C5轮融资的消息，C轮融资额总额近10亿元。

“马太效应显著，资金涌向头部企业。”鲸鱼外教培优CEO吴昊如是形容在线青少儿赛道目前的融资情况。

在他看来，目前能够拿到融资的企业大致有两类，一类是头部企业，另一类是产品具有自身特色、并足以形成护城河的企业。后者无论是从打法上、还是从增长、经济模型上，都有一套能跑通的、可持续的道路。

疫情催化下，行业渗透率也得到进一步提升。据艾媒咨询显示，目前中国在线青少儿英语市场规模达260亿元，用户规模约580万人，市场渗透率达22%。预计到2021年底，中国在线青少儿英语市场渗透率将达到37%，2022年将达51%。

“虽然用户从线下转移到线上的进程加速，但会更多地选择知名度高、规模大的头部企业。”吴昊告诉界面教育，这对中腰部的创业公司形成一定挤压，流量成本和用人成本也随即水涨船高。

早年，一些在线少儿英语机构凭借资金优势建立壁垒，而后确立头部地位，进而逐步寻找盈利机会。但是当下，多位创业公司老板和投资人均表示，企业健康度和内部经营状况更受关注。

迈过跑马圈地的年代，在线青少儿英语行业已然来到了一个拐点：降低获客成本、精细化运作、健康的商业模式，成为在线少儿英语玩家们更重要的行业指标。

“牺牲经济模型去冲规模，资本已不太看好”

2014年被视为在线教育元年，在线少儿英语也是在那时萌芽。

多家行业公司完成天使轮、A轮等早期融资。2014年9月，DaDa完成数百万元天使轮融资；同年10月，VIPKID获得500万美元A轮融资。iTutorGroup完成数千万美元B+轮融资。

据i-EDU统计，2015年至2018年间，少儿英语赛道共有60家企业获得融资，纯线上企业占比高达85%，4年融资金额达102亿元以上。

“2014-2018年，在线少儿英语还处于相对早期的状态。用户从线下转移到线上，家长的关注点还在于孩子是否能适应‘在线’这种模式。对于企业来说，只要有一定规模的增速、产品体验还不错，就能拿到钱，估值也很高。资本那会儿决策比较快速，支持起来也很豪爽。”

2019年，投资环境遇冷，在线教育行业也受到波及。7月，iTutor Group被中国平安收购；8月，多次传出DaDa英语被好未来收购的消息，而VIPKID年初频传的融资，历经近10个月才以1.5亿美元打折兑现。

烧钱获取流量、用流量带动盈利的打法，在长链条、重服务、重口碑的教育行业遭遇滑铁卢。

“以前这种打法，有时候甚至会牺牲经济模型去冲规模、冲增速，资本已经不太看好。”吴昊说。

在他看来，首先是要追求教育效果，其次是追求增长和模型之间的平衡，“因为最终也还是要能够可规模化盈利的，如果你一直要靠资本烧钱，你的体量越大，资本就越支持不动你了。”

在线少儿英语赛道的头部公司也逐渐从强调规模到强调盈利。

51Talk、VIPKID等明确表示，不会参与广告投放大战或者只做有计划的品牌精准投放，要把钱花在课程研发、师资等方面，修炼好企业内功。瑞思教育董事长兼CEO王励弘曾对蓝鲸教育表示，“只有当企业发展到成熟的阶段，全面精细化运营的提法才行得通。”

“小班课注定是一个占比越来越高、甚至主导的赛道”

小班课被吴昊视为平衡用户的个性化学习需求和企业经济模型的最佳班型。“一对一能满足个性化需求，但规模不经济；大班虽然经济模型比较健康，但个性化需求不能满足。”

面对市面上的多种班型，泰合资本董事蒋铠阳如是形容：一对一与咨询行业类似，核心诉求是点对点，强交互、个性化；小班课更多的是点对多的输出、部分交互，与传统培训行业相似；大班课是好老师覆盖尽可能多的人群，像传统广播行业；AI课、轻课属于内容对点的输出，其行业根本属性更像出版。

大班和一对一都曾处于“风口”，尤其是以跟谁学为代表的企业上市，猿辅导、作业帮得到更多资本的押注，K12线上大班成为目前最热的赛道。

小班课一直没有迎来如在线少儿英语一对一以及在线大班课般的爆发。

吴昊向界面教育分析道，原因有三，一是目前以小班为主营业务的企业相对较少。“参与方较少，或者说投入不够的话，对于用户而言，小班课这种模式还需要时间来适应。”

二是，班型并非是家长做决策的首选因素。“用户在线上做选择的时候，最重要的三个因素里没有班型，更多的是好老师、课程内容、以及学费价格。”

三是，在线小班的学伴互动体验待增强，社交带动未体现。吴昊认为，从用户体验上看，线上小班与线下小班的逻辑完全不同，线下课程会天然让孩子们随着沟通的增加，而在情感上更熟，学伴们在学习上的带动和对课程的粘性也会相应提升。

“疫情将是分水岭，因为很多家长、学生、老师都选择了在线小班。”新东方优能中学部总监、东方优播CEO朱宇在接受36氪采访时说道。“本来需要三年才能完成的转型，现在似乎将时间缩短到了一年左右。”

在朱宇看来，目前约有10%的线下培训机构被迫转行到线上培训机构，尝试小班模式。但只要有线上尝试，即使最后只有个位数的支付，也会保留部分需求。

朱宇是在线小班模式看好者，东方优播采用的也是20人规模的在线互动小班模式。据新东方在线（01797.HK）日前披露的财报显示，截至2020年11月30日，东方优播新进入99个城市，付费人次同增170%，收入同增146%。

有业内人士推测，作为领投方，新东方此次投资鲸鱼外教培优，也是对小班课模式的看好，这与此前投资以小班教学为主的豌豆思维的业务态度是一致的。

目前，鲸鱼外教培优的单月营收达1.5亿元，累计服务学员超100万，首单UE盈利15%，续费率保持80%左右，新生转介绍率逾60%。

“小班课注定是一个占比越来越高、甚至主导的赛道。”吴昊预测，未来两三年小班课可能会逐渐占据整个在线少儿英语50%以上的市场份额，现在相对低一些，约10%~20%。

此外，鲸鱼外教培优也在尝试更大班型，进一步提升现有经济模型。

“更大的班型，对我们而言，在运营难度上和小班是差不多的，更大的是其战略意义。”一方面是它其实可以去吸引市场上面不同价格带的用户。因为一对一其实都是基本上都在1万以上，一年如果说更大的半径一对4一对6等等，可能能吸引一年五六千六七千的这段用户。

需要攻克三件事。一是产品能否让目标用户群满意；二是能规模化、低成本地触达到人群，三是续费率和满意度。“前两件事共同决定了这个项目初期能不能跑通。”

“未来的教育市场，更多是形成梯队”

“之前大家还在关注教育产品的班型，但是2020年已经不太关注这个了。”伴鱼CEO黄河在此前的媒体交流会中曾表示，“因为对比获客成本，其实后者已经把经济模型拉得更平一点，或者获客成本这块已经占大头了。”

在他看来，教育公司都需要解决两大问题，一是获客，二是留存。“获客成本是更前置的一个条件，如果这个做不好或者成本非常高，用户进不来，就谈不到LTV生命周期总价值（Life Time Value）的问题。”

尤其这两年，在线教育对流量的渴求与竞争，导致获客成本在整个信息流平台的竞价模型下一路飙升。

以AI课获客成本为例，伴鱼市场负责人翟磊告诉界面教育，从腾讯、头条系两个主要投放渠道来看，2019年，在线少儿英语机构的AI课获客成本为200元，到了2020年，这一数字被更新为近1000元，整整翻了约5倍。

获客成本升高，一个核心原因是，“大家的产品形态太相近了，只能拼出价，把成本拉上去。”黄河分析，这不光是私域流量的问题，更底层的核心是同质化的问题。如果一家企业具有差异化的产品形态和服务，在获取流量的时候，就不会只基于竞价。

此外，一些在线少儿英语机构也面临“投产比走低”的窘境。据子弹财经援引业内人士观点，2019年之前，在线少儿英语机构广告投放一个亿，也许能收回3-5倍的销售额；现在投放一个亿，投产比能否为正都难以保证。

“拓科、拓展产品类型，基本上是今年或者接下来互联网教育机构一定会做的一件事情。”黄河告诉界面教育，从供给端上看，拓科可以降低成本；从需求端看上，也可以满足不同用户的不同需求。

行业内的其他参与者也走在拓科的路上。

VIPKID涉足K12领域的新业务，以延长用户的生命周期。2020年1月初，该公司旗下大班课业务正式更名为“大米网校”，主打大班直播课产品，课程包含英语、数学两大学科。

但在吴昊看来，拓科存在两点挑战，一是从品牌的角度，“如果你用原有的品牌去拓新的科目，对于用户来讲，存在认知迁移，这会造成一定的障碍。比如一个主攻数学培训的公司做英语产品，可能有用户认为不一定那么专业。”

二是企业的产品基因。虽然一些存在通用的打法，但是否能够完全复制，或者说能将竞争优势迁移过去，还要打个问号。

对于未来的预测，吴昊认为，从长期看，行业的集中度肯定会越来越集中，在线的集中度会比线下要更高一些。但是教育行业和互联网流量产品不太一样，比如说短视频行业，可能抖音快手之外很难再长出来。

“教育产品的决策因素众多，比如老师、课程内容、价格、班型、品牌等。未来的教育市场很难说会是一两家独大，可能更多的是形成梯队，有一些是平台型的，整个体量较大；也有一些独具特色的，在垂直领域独占鳌头”，他说。

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