小盲盒“开”出百亿元大市场满足了年轻人的个性审美需要,但潮玩经济发展面临诸多制约因素

这几年,“盲盒热”日渐成为我国潮玩文化的突出现象之一,尤其前段时间,随着“盲盒第一股”泡泡玛特上市,“盲盒为什么吸引年轻人”的话题也屡次被推上微博热搜。有人说盲盒是智商税,有人说盲盒像赌博,但在更多年轻人眼中,盲盒意味着一份能带来惊喜的“小确幸”。在年轻人旺盛消费力的加持下,这份“小确幸”成为大潮流,不仅形成上百亿元的潮玩市场规模,更强势“出海”走红海外。

不仅国内走红,还出口至超120个国家

盲盒,顾名思义,重点在于“盲”,同样的包装里装着不同的玩偶手办,盒身上通常有整个系列的玩偶造型图片,但在你付完钱、拆开盒子前,你并不知道自己究竟选中的是什么款式,只有在盒子被拆开的那一瞬间,“谜底”才会揭晓。如果运气好的话,还能抽中“隐藏款”。

这种由不确定性带来的惊喜,以及Molly、PUCKY等潮玩IP形成的独特玩偶形象,激发了不少人的收集欲望,让盲盒作为“潮玩”的典型代表迅速走红。小小的盲盒,正在掀起巨大的消费风潮。数据表明,2019年,泡泡玛特营业收入达16.83亿元,2018年、2019年的营收增幅分别达225.4%、227.2%。这股消费热潮不只在国内流行,更强势“出海”走红海外。第一财经商业数据中心联合天猫淘宝海外发布的报告显示,海外盲盒线上消费呈爆发式增长,消费增速达400%以上,泡泡玛特、52TOYS、寻找独角兽等新兴潮玩手办品牌出口至新加坡、美国等超120个国家。

扩大合作IP、不断推陈出新也是盲盒“走红”的原因之一。截至2020年上半年,仅泡泡玛特运营的IP数量就达到93个,包括12个自有IP、25个独家IP和56个非独家IP。

抓住了年轻人独特的消费观念和心理

泡泡玛特官方数据显示,其30%的消费者年龄介于18岁—24岁之间,25岁—29岁、30岁—34岁的消费者分别占比26%和20%,这些消费者大都年轻、热爱新奇与时尚,具有一定的购买力。

潮玩消费映射出年轻人怎样的消费观?中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举向记者表示,潮玩市场的扩张反映了当下年轻人独特的消费观念和消费心理。盲盒具有个性化、收藏性、设计性的特点,迎合了年轻人对“萌文化”的喜爱,满足了他们的个性审美需要,体现了新一代年轻人的精神文化需求正日渐增长,是消费升级的一种表现。

“潮玩最早是艺术玩具,因此在设计时考虑到年轻人的审美心理,比较卡通,比较萌态,也比较温暖,体现出年轻人对品质生活的要求。另外,盲盒能带来一种陪伴感,这个圈子里的人们也会在交流分享中产生社交,这种养成和陪伴通常会让人们产生归属感和依赖感,释放一些精神上的压力。”北京大学文化产业研究院副院长向勇告诉记者。

魏鹏举认为,当下年轻人热衷购买潮玩的行为并非盲目、跟风消费,相反,这恰恰体现了他们多样化的个性选择。

考古盲盒热销,小盒子承载更大的内涵

前不久,河南博物院的一款文创产品让网友直呼“盲盒玩出考古的快乐”——青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”被藏进土中,消费者拿起“考古神器”洛阳铲层层挖土,再细细扫去浮尘,才能看到神秘“文物”的全貌。这种把文物IP与盲盒结合起来的“考古盲盒”,甫一推出就受到狂热追捧,5天线上销售额超50万元,紧急补货的600个盲盒在35秒内被一抢而空。

盲盒注入文化韵味、“考古盲盒”多次断货,让人们看到了潮玩文化发展的新玩法和新方向——盲盒不仅能和潮玩形象IP合作,还能和我国博大精深的优秀传统文化结合。潮流和传统并不矛盾,相反更多优秀传统文化IP入场,不但可以丰富盲盒的种类,而且能赋予盲盒等潮玩更多文化内涵,也给了消费者更多了解中国优秀传统文化的途径。

郑州大学文化产业研究中心主任汪振军认为,“考古盲盒”通过传统文化的创造性转化,让文化知识由被动灌输转变为主动探寻,进而实现文化传承和消费升级。

当前,以“95后”“00后”为代表的“Z世代”年轻人正逐步成长为文化消费的主力军。河南博物院院长马萧林表示,“考古盲盒”大火彰显了传统文化的魅力。希望通过这种形式让文物“活起来”,带动博物馆走进千家万户,吸引更多年轻人了解博大精深的中华文化。

想要持久生命力还有很长的路要走

一代人有一代人追求的潮流,盲盒等潮玩还能红多久?这个问题没有人能给出答案,但站在产业的视角,总是希望其生命力更持久。可现实是,目前潮玩经济的发展面临不少制约因素—内核方面,原创IP不足,IP单一、固化,内涵和产业链条不够,导致盲盒等潮玩易贬值、老化,让消费者“审美疲劳”；质量方面,盲盒的做工是否配得上价格饱受争议；市场成熟度方面,泡泡玛特的二次销售被拆盲盒事件,暴露出品牌管理的不足。

成也IP败也IP。无疑,盲盒的竞争力由潮玩本身蕴含的IP价值决定。针对原创IP不足等问题,潮玩品牌已开始发力。

而在IP的内涵和延展性方面,“盲盒本身是个社交产品,它的IP的内涵应该更深厚。现在我们看到国内盲盒的IP还没有很好地延伸到动漫、动画、电影、旅游等其他形态。盲盒在注重时尚性、时代性、潮流感之外,所蕴含的IP在纵深内涵度方面还需要再加强,不断做文创延伸。”向勇表示。

除了丰富和延伸IP产业链,“考古盲盒”等的面世,也提供了一些破题的思路。“我国很多博物馆的文化符号,历史底蕴深厚。这些文化IP的入场,会让盲盒玩家有优秀传统文化的归属感。”在魏鹏举看来,越有共识性的文化符号做潮玩越有价值,共识性文化加上个性的设计,能击中更多消费者。

专家表示,引起短期消费热潮不难,难的是长期保持流量。想要延续“盲盒热”,除了不断注入新元素外,还要严把品控,同时应及时预防高价炒作带来的负面影响,让盲盒真正发挥潮玩价值。

潮流,意味着变化,也意味着不能跟随、唯有创造,这一点从乐高等“长红”的潮玩品牌便可知端倪。魏鹏举指出,潮玩本身不会过时,任何一个时代都有它的潮流,但要不断更新迭代,而这,正是潮玩产业的宿命。

据《光明日报》

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