【经济观察】零售创新需为顾客创造价值

“2020年零售业最大的特点就是实体零售线上化的加速发展，原因很简单，由于疫情的影响。”11月20日，中国连锁经营协会会长裴亮在2020中国全零售大会上说。

近年来，实体零售业一直在积极进行数字化转型，拓展线上销售渠道。今年，线上化成为行业的一大热词，疫情无疑是“催化剂”。

今年以来，从线上到线下，直播带货如火如荼。对于实体店而言，直播解决了疫情期间的销售难题。从家电、化妆品、服装再到快消品、生鲜等，直播几乎覆盖各个业态和品类。

今年“双11”期间，银泰百货线上销售增长65%，这与直播的“助攻”密不可分。据悉，“双11”期间，银泰有4740名导购通过4000场新零售直播，让用户随时随地了解到所在城市门店动态，第一时间获取时尚资讯和促销信息。

应该看到，实体零售的直播带货与所谓的网红带货不同，它是通过技术对零售经营资源进行供给侧改革。它充分挖掘和利用了企业的存量资产，包括私域流量、品牌商誉背书、人力资源等，进行价值变现。例如，实体店直播带货将原来的人力成本转化成人力收益，让实体店的每一位员工都成为直播者，都在为企业创造新的收入、新的价值。

其实，直播也是对实体零售企业经营能力的考验和促进。直播需要自己的“人货场”，需要商品采购和供应链能力，需要赋能员工后台和工具，需要多元化的流量入口，特别是私域流量以及会员忠诚度的累积。

当然，换个角度看，实体店直播其实是对顾客潜在需求的价值满足，也为顾客提供了很多附加价值，是零售企业服务的延伸。

如果说直播是覆盖线上线下所有零售业态和所有品类的销售增长新引擎，那么社区团购则是互联网平台企业以生鲜经营为切入点，利用社会门店资源和门店流量，对社区商圈和下沉市场的一次大规模的立体化布局。这是今年零售业另一个值得关注的现象。

社区拼团今年迅速成为行业风口，除了兴盛优选、每日优鲜、盒马、京东、苏宁、多点Dmall等老玩家之外，美团、滴滴、拼多多、饿了么今年也在发力社区团购，争抢社区零售这块蛋糕。

对于社区团购，各家都有各自的优势。比如，多点Dmall的合作伙伴物美超市，拥有大量线下实体门店且供应链成熟。对于物美而言，完全可以复用现有供应链，那么供应链成本就会很低；美团拥有大量骑手，可以利用骑手的闲暇时段做最后1公里配送，饭点儿送外卖，闲时送拼团。

多点Dmall社区拼团业务部负责人荣健表示，社区拼团模式离消费者最近，用户黏性最强。因此，各个巨头迅速进行战略布局。

但不容忽视的是，当前社区团购领域依然存在过度依赖补贴、依赖资本市场输血的问题。一些企业通过补贴或烧钱的方式，提高了消费者的获得感，得以快速扩张。然而，它也产生了一些负面效应，造成零售市场的过度竞争，使正常的经营秩序遭到破坏。

对此，业内人士呼吁，零售创新还是应该回归为顾客创造价值为本的原则，要从总交易额驱动转向效率驱动，要尊重基本理性和经济规律，不应以牺牲社会利益为代价，甚至让商业创新沦为资本的工具。

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