“可乐与牛奶”联姻能进一步绑定年轻人消费市场吗

企业观察

低温奶市场是一个典型的蓝海产业，“可牛了”瞄准其背后的增长红利，产品和营销创新能力是关键。

11月2日消息，中外两大快消巨头可口可乐和蒙牛共同出资设立“可牛了乳制品有限公司”，经营范围为生产、销售和营销低温奶产品。

“可乐”和“牛奶”联姻，是不是带有可乐味的牛奶？“可牛了”带给业界和消费者不小的想象空间。

数据显示，全球许多国家巴氏低温奶都占了大比例的市场份额，如加拿大占99%、英国占99.5%、美国占99.7%、日本占99.3%等，而目前我国巴氏低温奶的市场份额仅为14%。2019年，中国乳制品消费市场规模达到4196.3亿元，2010-2019年年均复合增长率为8.6%。以上数据说明，低温奶市场是一个典型的蓝海产业，也难怪可口可乐和蒙牛会联手瞄准其背后的增长红利。

可口可乐的主流消费群体为年轻人，这部分群体往往具备较为强劲的购买力、勇于尝鲜等特点。同时，国产牛奶自三聚氰胺事件之后，依然处于品牌重建阶段，如果能搭上可口可乐世界品牌效应的便车，更有利于获得年轻消费群体的支持。

当然，“可牛了”的美好未来还取决于几个关键点。一方面，无论是国内还是国外年轻消费群体，都有着追求新奇、时尚的特点，同时注重品质，这就要求“可牛了”要充分融合蒙牛的工业生产体系和奶源基础，打造高品质的低温奶。

另一方面，还要善用可口可乐对于全球市场年轻消费者消费习惯变化和趋势的深入研究能力，让“可牛了”低温奶根据年轻消费者口味、兴趣，推出多元化的口味、包装，从其包装“颜值”到“跨界”尝试的新口味搭配，都需要加大投入。

可以看到的是，近年来市场上越来越多的食品品牌为了“博眼球”，推出千奇百怪的“重口味”零食。诸如芥末味酸奶、咸蛋黄雪糕、辣椒味的冰激凌等等，这种反其道而行之的举动让不少品牌的传播度上升了一大步台阶，让人印象深刻，但相信最终能存活下来的，绝不是靠一时新鲜的包装或口味刺激，噱头终归是噱头，能让消费者最终买单的一定是高品质的靠谱产品。

此外，“可牛了”有可口可乐和蒙牛两大品牌背书，在低温奶线下零售市场占据了一定优势。但由于近年来国内线上消费日趋成为主流，尤其是年轻人更具有很强的网购习惯。因此，线上往往会成为新品牌品牌塑造、营销和触达年轻消费者的主要渠道。“可牛了”未来或许还会与各大电商平台合作，从而打通线上线下，如此才能建立多层次营销网络，打造基于低温奶制造、流通、销售全产业链和用户闭环服务体验的创新平台。

□远山（财经评论人）

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