星巴克圣诞红杯回归，这场持续23年的节日营销能带来更快复苏吗？

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

圣诞红杯，是咖啡巨头星巴克每年最重要的季节营销事件，今年也不例外。

星巴克中国今日宣布，从11月3日起，星巴克中国门店内的纸杯将替换成今年的圣诞红杯，并且将推出3款圣诞季节限定的饮料，分别为几乎每年都会在圣诞季回归的太妃榛果拿铁，以及新推出的熔岩黑巧摩卡和流金圣诞茶拿铁。

今年的圣诞红杯均为红绿配色，图案则是波点、星星、糖果条纹和榭寄生等常见的圣诞元素。

海外市场目前还未正式发布今年星巴克圣诞红杯的详细信息，不过圣诞相关的地区新品和联名已在陆续发布中。

比如星巴克日本发布了一款圣诞限定的红莓芝士蛋糕星冰乐，从11月1日开始销售；早前星巴克美国还与迪士尼合作，在迪士尼乐园发售了以迪士尼角色为设计灵感的圣诞马克杯等商品。

尽管疫情之下，今年人们在星巴克等咖啡店内的堂食频次大大降低，不过按照当下社交媒体的反馈和往年数字，今年的圣诞营销预计依然会对星巴克第四季度的销售额和进店客流起到显著拉动作用。

1997年，星巴克首次在年底的节日季将经典的白色纸杯更换成“圣诞红杯”，到如今已经过去23年——这种仅在圣诞季推出的限量纸杯大多以红色或绿色为主色调，有时是极简的纯色设计，有时则印有有不少节日氛围的图案。一方面，它迎合了节日季气氛，能与消费者产生一定情感关联；另一方面，星巴克一直鼓励消费者自己在红杯上画画再创作，这种UGC行为提高了圣诞红杯在社交媒体的声量，也间接刺激了消费者在圣诞季进店购买更多饮料。

而这种圣诞红杯复出时，往往还伴随着节日季限定饮料，后者的单价高于星巴克常规的意式咖啡价格，而消费者在纸杯带来的仪式感和对季节饮料新鲜感的驱动下，会花更多钱在门店中购买节日限定饮料——通常在星巴克第四季度的财报中，当季单笔订单的客单价、进店人流都会随之提高。

以2019年星巴克第四季度（即2020财年第一季度）财报为例，财报期内，全球同店销售额增长5%，主要就是由3%的平均客单价增幅和2%的订单量增长带来的。星巴克方面在投资者电话会中也曾提及，秋季和圣诞季的季节限定饮料，为公司带来了显著增长，当季是星巴克最为强劲的节日增长季之一。

对于今年的星巴克而言，节日季或许承担了更高的业绩期望。

由于新冠肺炎，星巴克今年的销售额和同店客流几乎一直是负增长状态。公司10月15日刚披露的今年第三季度（即2020财年第四季度）和全年财报显示，星巴克第三季度营收同比下降8.1%；净利润为3.93亿美元，同比下降51.1%，相比于去年同期利润几乎直接腰斩；而全财年星巴克营收235.18亿美元，同比下滑11.3%，净利润9.28亿美元，同比下滑74.2%。

目前星巴克在很多市场业绩已经开始复苏，特别是中国市场复苏状况相当良好，节日季的这波营销，有望为其带来更多销售额和顾客。

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