【深度】热评之下营销号无所不在，微博终于向评论生态挥刀

记者 | 姜菁玲

编辑 | 文姝琪

微博的整改已经持续一个月的时间。

一个月之前，由于干扰网络传播秩序以及传播违法违规信息，微博在6月10日被网信办约谈。之后，微博热搜、热门话题榜停更一周，新浪微博被网信办要求明确内部审核处置流程，不得为违法违规信息提供传播平台。

一个月以来，微博共推出了十条有别于以往的新整改措施，主要针对各场景下的涉黄涉赌引战等问题。通过梳理整改措施，界面新闻记者观察发现，十条之中七条措施指向主体场景皆为微博评论。

从“观察7天可评论”、到升级反黑反垃圾技术体系、到针对用户账户上线新的安全验证策略、调整高流量场景下的评论展示策略、外链白名单机制......

微博评论生态是此次微博整改当之无愧的“主角”。

积弊已久的微博评论生态

微博评论生态积弊已久。界面新闻记者观察到，实时热搜话题下的评论区，热评往往被各种类型的营销号所占据，由这些营销号所发布的内容大多脱离微博内容主题正常的讨论范畴，以偏激、片面的言论吸引眼球。

根据界面新闻记者的统计，在7月7日由中国新闻网发布的一篇热搜内容之下，热评前十有七条都为营销号所发布。

可以说，营销号在热评之下已经到了无所不在的地步，而这并不是近期发生的个别现象。从2018年开始，这类活跃在热评之下的营销号就已经初露端倪。

2018年，一批营销号开始采用在热搜微博内容评论下制造对立的策略，频繁占据微博热评区，具有代表的营销号有“迷路的木子洋洋”、“演员李诗诗”、“迷路的邱少华“、张玄尘”、“我的ID是江南第一美男”、“老师的宝贝”、“娱乐追踪令”、“高个子联谊全国”等。

其中，“迷路的木子洋洋”被认为是开辟此类评论营销的第一人。该账号自称拥有八十八重人格，在热搜内容下的热评区中，常常扮演不同的角色展示自我的“人格分裂”。他的经典句式是：“难道只有我一个人xxx吗？”，句式内填的内容大多脱离正常讨论范畴，上升到人身攻击或者刻意挑衅层面。

由于刻意引战，木子洋洋等人的评论往往吸引大量的反驳或者对骂，也因此往往被大量回复，顶上热评前排展示。

在18到19年之间，迷路的木子洋洋凭借着类似的套路，频繁出现在热搜内容之下，占据热评前排，同时也吸引了一部分的关注者，账号粉丝量达到数十万级别。

因为言论偏激，“迷路的木子洋洋”账号历经多次封禁，然而，封禁之后很快又会出现新的类似马甲继续重复一样的行为。如@木子洋洋迷路了、@迷路的木子洋洋的妹妹、@迷路的木子洋洋啊、@迷路的木子洋洋在哪等。

持续且大量的营销号攻占了微博热搜内容的评论区，社区良好的讨论秩序被破坏。一段时间内评论的焦点从公共事件本身转移到了该营销号本人，而真正有意义的观点被淹没，话题真正该讨论的焦点，则难以在热评中直接反馈，评论的公共讨论空间被这些恶意而无营养的内容逐侵蚀。

评论区质量下降导致用户体验不佳，用户不满的情绪也逐渐堆积。一位不愿具名的网友认为，“热门微博底下的评论更多都是一些色情号、营销号，即使再美好的微博底下十有八九有阴阳怪气的评论。”他对界面新闻记者表示，“举报也没有用，自己会选择少看微博。”

营销号变现之路

用户体验不佳只是最直接的一种弊端，对于微博生态而言，更加致命的弊端在于营销号所推广的东西——有可能涉黄涉赌。

对于木子洋洋之流而言，热门内容下的热评区是典型的高流量场景，“哗众取辱”只是一种吸引流量的策略，下一步就是变现。

业内人士告诉界面新闻记者，此类营销号的变现路径一般由三条，分别为广告引流分成、有偿评论以及卖号。

广告引流分成具体路径是通过直接在评论中附加引流连接或者将热评中的流量引至账号主页发布的引流链接，从而获取推广分成奖励。

有偿评论指的是，当营销号在热评区上过较多次高赞，账号IP足够有影响力之后，收费帮助其他人控评。卖号具体手法即通过博眼球的评论逐步吸引关注者，沉寂一段时间之后，将清空账号内容、更换账户昵称，将带粉丝量的账号卖出。

三种变现方式中，广告引流分成是此类营销号最常见的变现手段。2018年至2019年期间，迷路的木子洋洋、我叫邱少华啊等营销号在不同时间，曾在主页推广过同一家公司的AI面相测试服务，用户点进短链就会链接到该公司需付费使用的H5页面中。

2019年南方都市报的一份调查发现，只需要填写手机号就可以成为该AI面相测试平台的代理商，收益分为“直接推广收益”和“无限裂变收益”，可自己招募推广团队。裂变收益就是指非直推用户消费后得到的收益。产品代理团队将永久锁定关系，永久享受下级代理10%佣金。团队人数越多，收益也越多。

这种变现模式下，末端的引流方因为是依靠短链或者图片二维码的形式进行跳转，形成了一个无人监管的区域，也正因如此，涉黄、涉赌的短链也夹杂在营销号的推广之中。

7月6日，全国扫黄打非官方微博公布一则消息称，宁波市警方在日常巡查中发现有大量微博网民发帖称热门评论中聚集大量涉黄评论，警方通过对评论区网站进行溯源，最终锁定数个服务器架设于宁波市内的涉黄网站并立案侦查。经过近一个月的深挖，梳理出了从网站开办者、微博推广者到观看视频用户的全链条人员详情，锁定了近百万的资金往来，捣毁了一条微博评论涉黄产业链。

在扫黄打非力度加大的背景下，内容安全方面的监管是横在微博等UGC社区头顶上一把利剑。在此之前，小红书、探探、Soul等社区App都曾被监管部门以涉黄的理由要求下架整改，损失惨重。

可以说，对于微博而言，涉黄涉赌的评论已经涉及到产品生命线。从微博此次的整改措施来看，不论是推行短链白名单机制，断绝涉黄涉赌短链；还是加强评论反黑产反垃圾安全策略；解散涉黄群组，其最直接的整改目的就是减少“黄赌”内容，规避内容安全风险。

为何一直整治难？

微博评论生态从2018年开始逐渐恶化，至今已经超过2年。这段时间中，不少用户在微博中表达希望微博能积极将热评中的营销号清理干净，但始终无法如愿。

整治的难点究竟在哪？微博的可操作性又有多大？

第三方内容审核公司博特智能技术专家葛志启告诉界面新闻记者，首先是微博的体量过于大，评论审核系统的严格程度与误杀率成正比，对于拥有超大体量的UGC内容的微博而言，机器审核尺度非常严格意味着可能造成大量误杀，影响部分用户的正常使用，用户活跃度有时比可控的风险更加重要。

界面新闻记者注意到，在微博升级了评论技术识别系统之后，部分用户在微博上@微博管家，反映自身评论无故被吞等问题。微博在7月4日以公告形式回应称，为了为了有效屏蔽黑产内容，微博热评区展示策略调整为只展示可信用户发布的评论。（可信用户是指实名注册，正常活跃，阳光信用积分600分以上的用户)。微博近期上线的一些安全策略，也都或多或少影响了正常使用体验，在此希望能到用户的理解。

其次，一位从事微商品牌微博代运营的人士对界面新闻记者表示，营销号要想上热评也需要研究微博的热评机制，譬如要选择权重高的（由活跃度、信用度等决定）的账号发布评论；评论内容不能过于“直接”，要尽可能“软”一些，譬如想要引流减肥产品，不能直接说减肥、减重；要抓准评论的时机，譬如在半小时之内评论，评论后立刻点赞或者买赞等。

界面新闻记者观察到，在评论中引流的营销号表述部分与该业内人士形容的原则一致，在推广涉赌、涉黄等网站时，会采用同音字替代、表情或符号间隔等形式表意。

葛志启告诉记者，“大型互联网公司的内容审核一般由机器审核与人工审核构成，机器审核主要依靠的是关键词过滤以及语义分析来实现，其准确率和召回率主要取决于审核规则和尺度，而每家公司对于低俗的尺度要求不同。类似像内容图片中含有带联系方式的导流广告、涉黄微博昵称、软色情小说中的涉黄图片从技术上都可以被过滤掉。而采用了变体字（如同音替代）、相对隐晦的内容机器则相对较难识别出。”

综上所述，从技术上来说，调高审核系统严格度可以做到更加精准和大面积的识别、清理违规内容，但是需要付出一定的误杀代价。微博7月4日的公告称，在针对评论区的展示策略和技术识别策略调整后，虽然评论流量曝光减少了8%，但与此同时，用户在此区域看到黑产内容的几率，则下降了90%，收效显著。

但另一方面，面对钻审核规则空子的营销号，技术上有一定的局限性，难以识别。微博公告称，目前已经上线了“恶意营销”“引战”等投诉分类，广大网友可以通过线上投诉，帮助进行处理。

微博终于在两年后向评论生态中的营销号挥刀，此番不得不为，或许不仅仅是一次在监管压力下的釜底抽薪。

作为中文互联网最大的公共议题广场，日活用户数超2.4亿的微博能否扭转逐渐变味的互动风气，需要微博在商业性与公共性之间作出权衡，同时也需要每位网友的共同努力。

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