“用心”消费：买一个喜欢的世界

“You are what you eat”——上世纪60年代嬉皮文化盛行的美国，从营养学家Lindlahr1942年的一本著作演化出“人如其食”这句流行谚语，用来倡导大众减少垃圾食品消费，注意饮食营养和饮食健康。这一理念其实与2010年前后在市场营销界逐渐流行的“用心”消费（Mindful Consumption）趋势不谋而合。

“用心”消费理念的流行可以被看作是消费者自我意识的觉醒，是一个基于佛教和正念心理学视角的概念，因此也被译为“正念”消费或“留心”消费。“用心”消费提倡消费者远离盲目的消费主义，并意识到自身行为可以对组织产生的影响力。这一理念的逐步流行也直接影响了企业对社会责任践行的重视程度，因为人们希望将钱花在那些为环境保护和人体健康花费更多心血的产品上，所以企业产品的附加价值和全产业链设计变得越发重要。

在中国，“用心”消费理念在近两年开始觉醒。咨询公司英敏特分析，消费者在疫情后重新审视生活，难以再像从前那样纯粹为了购物的快乐进行消费，“用心”消费是需要长期关注的新兴趋势，人们开始延迟或谨慎购买奢侈品的行为正是这一观念的体现。

消费者对“用心”消费的三种理解

每一次购买产品或服务，消费者其实都在为自己喜欢的、支持的世界投票。当消费者意识到这一点时，就会给予其所消费的东西更多关注，这也从侧面催生了“用心”消费理念的出现。

通常来说，消费者在接受“用心”消费理念后会出现三个层面的转变：一是需求意识的转变，最明显的两个表现分别为注意健康饮食并有意识控制体重，以及减轻对手机等电子产品的依赖；二是社会行为的转变，盲目囤积式购物和冲动购物的行为显著减少，开始学会按需购置物品；三是环境保护意识的转变，开始购买更多对可持续发展有利的产品。

但是，上文的理解是从市场营销角度总结出的“用心”消费对消费者的影响，没有涉及消费者本人对这一概念的理解。今年3月份，美国三位学者新发布的研究显示，消费者在对这一概念的理解上出现了分化。

通过线上问卷调研，三位学者以命题作文的形式调查了521位美国消费者对于“用心”消费的理解，并通过文本数据挖掘的方式总结出了消费者对“用心”消费的三种理解。

第一类是持“顾客优先”观点（Consumer first view）的消费者。这类消费者更多从经济视角出发，会在购买商品前做前期研究。他们认为“用心”消费意味着对商品的价格和质量有更多关注，警惕过度消费，不会冲动消费，并对商品的保修、退货等服务比较了解。

第二类是持“企业监督”观点（Firm observers view）的消费者。这类消费者会从消费安全角度对企业进行监督，认为自己有责任考察企业的生产过程是否符合伦理和环境保护要求。他们不仅会关注商品的产地、成分、生产过程，还会关注产品的包装是否环保。满足这类消费者需求的企业一般都会参与支持本地农场和本地公司的相关活动。

第三类是持“明智消费”观点（Informed consumers view）的消费者。与前两类更多从自身需求出发的特点相比，这类消费者会更加清晰地意识到消费者角色所带来的责任和义务。他们意识到自己的每次购买行为不仅会对自身产生影响，也会对自己所在的社区乃至全球环境造成影响，并会有意识地规范自己的购买偏好以减少消费对各方的负面影响。

“用心”消费趋势是企业需要面临的选择题

“用心”消费一定程度上代表着消费者自我意识的觉醒，这种理念的流行有可能逐步引导企业开始拓展以消费者为中心的经营模式。但是，企业经营涉及多个利益相关方（stakeholders），不同企业出于多种因素对利益相关方的权益有不同的侧重，对重视的利益相关方会主动反馈，而对一般的利益相关方则会选择被动反馈。消费者虽然是利益相关方中之一，但并不总是被列入主动反馈的范围，成为被“割韭菜”的对象。

市场营销研究中确有流派认为，不应将顾客作为营销活动的唯一目标，以致忽视社会管理者、企业自身、投资人等其他利益相关方的权益。美国埃默里大学Sheth等研究者则认为，以消费者为中心支持可持续发展的营销策略可能对各方来说都十分有利。

研究中的统计数据显示，1984年全美有约27平方千米的个人储存空间，2008年这一数字增加了700%，储物开始成为广大中产家庭的负担。对消费者来说，“用心”消费理念不仅可以帮助消费者遏制住过度购买和囤积的欲望，更重要的是可以减少崇拜和攀比消费带来的负面影响。

对企业来说，合理利用营销资源可以将产品与消费者“用心”消费的需求相匹配，获得最佳的营利机会，而且还有可能因此完善产业链建设，开发新的商业机会。例如，如果企业销售质量较好、更耐用的产品，虽然在一定时间后会在销量上遭遇瓶颈，但顾客更有可能产生购买维护或升级服务的需求，当前流行的“共享经济”产品供应商就可以考虑开拓这方面的业务。

不过，迎合“用心”消费的理念也会为企业带来额外的成本。如果以可持续发展为目标，企业不仅需要承担所有制造成本中产生的环境成本，还需要调整所有下游工厂的用工制度和员工的医疗保障体系。对于以盈利为目的的企业来说，这种目标也许并不实际。

但Sheth等研究者也表示，“用心”消费能为企业节省一些包括过度营销在内的不必要的成本，可以在一定程度上填补以上的额外支出。而且，鼓励消费者购买超过自己财力的产品，从长远来看并不会带来经济收益，企业反而会因为消费者逐渐丧失购买和偿债能力而最终亏损。企业盈利与“用心”消费的趋势可以互惠互利，企业需要在实践中调整自己的营销战略，以达到盈利的最佳值。

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“消费的B面”专栏，以消费现象为入口，窥探消费另一面。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)

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