起底至道学宫“白云先生”的“文章”生意经

至道学宫公众号被封禁页面截图。 典则读书APP页面截图，需付费成为会员才能阅读全部内容。 至道学宫创始人“白云先生”姚玉祥（左）。受访者供图 5月27日，至道学宫团队办公地点，南京市栖霞区的一处办公楼。受访者供图

5月22日，微信公众号“至道学宫”被封禁，引发广泛关注。微信团队向新京报记者表示，此次封禁至道学宫，是因其“发布多篇编造整合虚假信息、煽动公众情绪、误导性强的谣言文章，‘包含如把尸体做成汉堡等惊悚谣言。’”

新京报记者查询发现，“把尸体做成汉堡等惊悚谣言”指的是至道学宫5月上旬发表的一篇名为《濒死：美国沉没》的文章。该文称，“非常有可能的猜测是，美国把这些（新冠肺炎患者的）尸体，做成了冻肉……既能解决经济危机食物短缺的问题，也能解决尸体处理的问题”。

至道学宫创立于2015年10月，发表原创文章200余篇，内容经历了从宣讲传统文化向时评类文章的转变，主笔为“白云先生”。据新京报此前报道，白云先生实为至道学宫背后公司、上海典则文化发展有限公司的大股东、法定代表人姚玉祥。

新京报记者调查发现，姚玉祥曾是南京一家期货公司的业务经理，并曾经主导创业一家期货软件公司；创立至道学宫后，从个人发表文章，到开始公司化运作，至道学宫积累了大批粉丝，也获得了不少经济收益；随着其生意版图不断扩大，姚玉祥曾试图发展线下活动，招募有资源的合作者，创办“从幼儿园到大学”的教育体系，但这一项目并未成功。

6月1日，新京报记者再次拨打此前所联系的姚玉祥电话，但语音提醒手机已关机。

创始人曾任期货公司业务经理，创业软件公司

被封禁后，至道学宫在发布的声明中号召读者扫码添加其微信企业号，以获得最新文章。新京报记者发现，该企业微信号注册机构为“江苏画楼西畔文化传媒有限公司”（下称画楼西畔），经营范围为文化艺术交流策划、影视策划、代理发布国内各类广告等。

天眼查信息显示，画楼西畔由江苏攸同文化发展有限公司（下称江苏攸同）100%持股，而江苏攸同则由上海典则文化发展有限公司（下称上海典则）100%持股。上海典则大股东及法定代表人为姚玉祥，持股比例为99%。

画楼西畔和江苏攸同的注册地址均为南京市，创办至道学宫前，姚玉祥就在这座城市工作。多位知情人士向新京报记者表示，姚玉祥曾就职于南京一家期货公司，主要负责发展客户。刘斌（化名）是南京期货圈内的一名“大佬”，他告诉新京报记者，2011年，还是一名普通业务员的姚玉祥找上门，劝他在其公司开户。

刘斌说，自己当时每年要见几十上百个业务员，但20多岁的姚玉祥却给他留下了深刻的印象，因为姚玉祥不聊业务，而是聊人生哲学、传统文化。后来，他到姚玉祥任职的南证期货开了户。

当时和姚玉祥共事的刘悦（化名）也说，有一次，她和姚玉祥一起到苏州拜访一位大客户。姚玉祥依然不聊投资，而是大谈传统文化，并在畅谈甚欢之际提出签约，最后成功拿下这位客户。

在前同事们的回忆中，姚玉祥多次表达自己对于华夏文明的崇拜，并流露出对其他国家的鄙夷，他曾说某某国人“都是猴子”，某某国人“都是袋鼠”，“认为中华文明非常伟大，外国文明蛮荒了一点、暴力了一点。”

刘悦说，由于业绩不错，姚玉祥于2013年被提拔为部门经理，统领一个负责发展客户的小团队，收入高了一大截。

然而，升职后的姚玉祥并不安心于原本在期货公司的工作。新京报记者检索发现，姚玉祥曾于2013年在网上发帖，召集投资圈人士共同研讨量化投资与程序化交易技巧。

同年，姚玉祥和另外几名合伙人一起，创办了一家量化交易公司。天眼查显示，2013年5月，南京欣量软件技术有限公司（下称欣量软件）成立，姚玉祥等5人任股东，经营范围为软件开发销售、信息系统集成、计算机技术咨询等。

欣量软件的一位合伙人李扬（化名）对新京报记者表示，公司是在姚玉祥的建议下成立的，主要业务是制作期货交易软件，姚玉祥负责人事和销售工作。

创业时，姚玉祥还没有从南证期货离职。刘悦记得，姚玉祥用南证期货的办公室作为创业公司的办公场地，“创业公司的水电成本全算在南证期货的头上，姚玉祥又没什么新业绩，就被降为普通业务员了。”

到了2013年下半年，姚玉祥从南证期货离职。李扬记得，姚玉祥曾对他表示，“自己爱好文化，不想去参与开公司、做业务这些‘俗务’”，而想要通过自己的力量去传播中华的传统文化，靠写文章来维持生活。

当时，李扬还劝姚玉祥，说写文章成功的概率太低了，但姚玉祥很坚持。最终，姚玉祥拿着一笔股权回购费用退出了欣量软件。天眼查资料显示，2014年7月，姚玉祥从欣量软件公司的股东名单上退出。

创立至道学宫，多次发表过激言论

离开证券期货行业后，姚玉祥疑似有过一段“修道”经历。李扬记得，姚玉祥跟他说过，自己离开公司之后，没有寻找下一份工作，而是“上山当道士什么的”。

一位至道学宫的工作人员陈叔华（化名）也表示，姚玉祥曾在一个群里公开讲，辞职后，他到一个真气运行研究所学习过道法和气功，后来，陈叔华有机会接触过这个研究所的老师，“老师说姚玉祥还挺有悟性，是那届的班长。”5月31日，新京报记者联系到该研究所的招生人员，该人员表示不认识姚玉祥。

新京报记者获取的一份该真气运行研究所的“炼养之旅”招生材料显示，“炼养之旅”会探访道士陈抟遗迹，陈抟是北宋著名的道家学者、养生家，对宋代理学有较大影响。值得注意的是，陈抟曾由宋太宗赵光义赐号“白云先生”。

这或许对姚玉祥创立至道学宫后取笔名为“白云先生”产生了影响。2017年1月1日，姚玉祥在一篇名为《薪火相传之路》的文章中表示，自己取这个笔名的原因是因为自己想做的事，很像陈抟当年所做的事。

他曾在一篇《道家修炼如何入门》的文章中讲述修道经历，称《道德经》《庄子》《黄帝内经》《黄帝阴符经》对自己影响很大。他曾试过“炼气”，“真气会自己发动。行走坐卧，任督循环，都在转啊转。后来觉得，这么老转，不对劲。就强行抑制真气，不让它自行修炼。”

修道的同时，姚玉祥开始撰写传统文化相关文章。一则知乎平台的截图显示，截至2015年4月，姚玉祥已经在知乎上回答了321个问题，写了62篇文章，内容涉及宗教、传统文化等。目前，姚玉祥在知乎的账号已被封禁。

2015年10月，姚玉祥转战微信平台，创立至道学宫公众号。他在后来的文章中表示，创立至道学宫是为了“正本清源，复兴弘扬正统的华夏思想和文化”。至道学宫将主要关注先秦诸子学说，“把道儒法讲完，后面再接着讲兵家，兵家，讲武经七书。”随后，至道学宫一连发布了多篇《道德经到底在说什么》系列文章。

2015年末，传统文化爱好者成宏（化名）在微信中看到了至道学宫解读《道德经》的文章，很感兴趣，便点了关注。通过公众号页面底部“同道相承”的入口，成宏添加了白云先生助理的微信好友，随后被拉入了一个读者QQ群。

和成宏一样被吸引的读者还有不少。从2015年底到2016年初，至道学宫的粉丝量快速积累。在成宏加入粉丝群两三个月后，第一个QQ群便满员了，随即开了二群、三群。最后粉丝群又转移至微信上。

成宏主动申请加入了群管理团队，最多的时候，他管理着4个微信群。他表示，管理团队的工作包括发展更多的群成员、转发姚玉祥的文章，有时还要投诉或组团攻击与至道学宫观点不同的文章与聊天群。

姚玉祥时常在群里发表一些个人言论。一位群友整理的2016年姚玉祥部分发言记录显示，姚玉祥曾称，人如果不传播自己的基因，“那就是违背了天地之德”。他还称，养宠物、把宠物当家庭成员是“把人伦置于禽兽之下”。他认为，如果把城里人养的宠物都杀掉，把钱都用在农村的儿童身上，“那么营养问题，教育问题，都解决了。”

从2016年起，至道学宫的文章内容发生了变化。当年2月份，姚玉祥在一篇文章中表示，接下来文风将会发生转变。“经学的著述，会暂时放一放。对现实中，正在发生的事，则多一些关注和观察。”

此后，至道学宫开始转向时评文章。在接下来的一年内，至道学宫发表了《日本病在癌变，日本已成无可救药的东亚病夫》、《中美之争，其实已经失去了悬念》、《美国已成最大僵尸经济体，离轰然倒下只等最后一击》、《G20，在撕裂与重生的十字路口》等多篇措辞激烈、风格偏激的文章。

这些内容给至道学宫带来了广泛的关注和不菲的收益。在2017年元旦，姚玉祥在年度回顾文章中表示，2016年12月，公号阅读量已达到450万，估计2016年全年的文章阅读量达到几千万。

李扬曾在2016年见过姚玉祥一面。彼时，“穿长袍、头上簪子扎着发髻”的姚玉祥告诉他，自己现在平均每篇文章的打赏额超过万元，年收入超过百万元。对此说法，新京报记者暂未采访到其他信源佐证。

不过，今年1月，微信开通公众号文章付费阅读功能后，根据新榜统计，至道学宫仅凭借《对新世界体系的预言与展望》一文便获得71648元的收入，在1月15日至2月5日时间段中排名第二，远高于平均数3064元。

开始公司化运作，同事互称同道，夏天不开空调

到了2018年，至道学宫正式开始了公司化运作。2018年4月，姚玉祥持股99%的上海典则成立，同年8月，上海典则全资控股的江苏攸同成立。

新京报记者得到的一份内部文件显示，2018年，江苏攸同共有4个部门，分别为资源中心、内容中心、运营中心、北京子公司，共有员工17人。

这些员工中，不少人是因为仰慕“白云先生”姚玉祥而来。曾担任内容负责人的陆浩（化名）告诉新京报记者，自己在2017年底看到了至道学宫的文章，认为其对传统文化解读得很好，“打心底里崇敬他”，后来看到至道学宫招人，便投了简历。

虽然是内容负责人，但陆浩并不接触至道学宫上发表的文章。江苏攸同多名受访者均表示，至道学宫公众号由姚玉祥一人控制，别人无法登录，文章也是姚玉祥一人所写，“姚玉祥看不上别人写的内容”，陆浩说。

陆浩所负责的，是做媒体矩阵，包括此次与至道学宫同时被封的韬略学堂、韬略学社等，以及搭建每个号的头条号、微博号矩阵，“主要是做一些扩张性的外围工作，这些号也是以转发姚玉祥的历史文章为主。”

当时在江苏攸同工作的李华（化名）告诉新京报记者，她在工作期间，主要负责在网上查阅传统文化相关资料。此外，姚玉祥写好文章后，会让她进行分段、校对等工作，然后再交给姚玉祥进行发布。

在公司里，姚玉祥建立了不少规矩。多位员工表示，姚玉祥规定，员工对他不能称老板，而要叫“先生”；员工互相之间不能叫名字，而要称“同道”。

最让员工迷惑不解的是，在他们当时租用的办公地点里，姚玉祥不让安装空调，说古人是用冰来解暑的。在南京夏天最热的时候，姚玉祥让人用拖车拉来大冰块解暑，但效果不佳。

这一特殊的习惯在姚玉祥曾经的一篇问答文章中可以寻得答案。他在文章中表示，空调是“虚邪贼风”，“夏天不养阳，还吹贼风伤阳，这样的生活，活不长。也不要吹电风扇，电风扇更邪恶。”

虽然诸多规矩怪异，但公司里不少员工对姚玉祥信服得“死心塌地”。李华说，一些同事跟随姚玉祥，“都觉得自己在救世，以天下为己任，对中国传统文化有盲目崇拜，对白云先生更是当做信仰一样。”

李华曾试探性地问过一名同事，是否觉得姚玉祥写的内容有些偏激，但“他说，先生说乱世要用重典，不写偏激点不能引起人们警醒。”

开始公司化运作后，至道学宫体系进行了扩张，除了建立公众号矩阵，还开发了典则读书APP。陆浩需要负责典则读书的内容，他表示，典则读书APP面向对传统文化感兴趣的人群，内容与至道学宫相比较为温和，“对一些比较矛盾性、尖锐性的问题会规避一些。”

李华也参与了典则读书APP的内容制作，包括古代先贤故事、中医养生等，“叫我们写一些中药治病的小故事，可我们哪里懂医学啊，（只好）东拼西凑。我一想到之后那些人看的治病良方是我这种啥都不懂的人写的，就良心不安，并且觉得网上的东西太不可信了。”工作一两月后，李华便离开了。

随后，李华们制作出来的这些内容会被录制成音频，在典则读书APP中上线。该软件主打中华经典书籍音频内容输出，包含日常学习、经典研习、文化通识和人生必修四类。普通用户只能阅读免费类书籍，只有以448元/年的价格开通会员后，才可以阅读会员专享类书籍。一位员工回忆，大概有几千人买了会员。

不仅如此，至道学宫还开辟了更多的收入渠道。通过扫描至道学宫文末的二维码，新京报记者进入了一个名为韬略课程的产品页面，课程以音频朗读的形式进行。根据介绍，韬略课程主讲《素书》《鬼谷子》《孙子兵法》等内容，每期订阅价格为200元。此外还有新媒体写作训练营课程，订阅价格为999元。

一位受访员工表示，韬略课程收入十分可观，“大概卖了1000节课，有很多粉丝、员工也在帮着卖，因为卖一节课会有二三十元的提成。”

线下发展受挫，曾想利用粉丝资源

2018年中下旬，至道学宫不满足于仅在线上发展，开始策划线下办学，并举办线下粉丝会，以招募拥有资源的合作者。

当年6月，至道学宫公众号发布了《征集办学场地公告》，宣布未来会逐步开办从幼儿园到中学一条龙的规范全日制教学机构，“最终的远期计划，也包括开办大学。”

姚玉祥在当年9月份撰文称，至道学宫的产业落地第一步是办蒙学、办书院，最终目的是“让中华文明赢得全球文化产业的竞争，令传统文化恢复生命力”，但力量有限，希望得到人才、资金、场地方面的帮助。

当时，读者群内的粉丝们都看到了管理员发出的公告，希望有资源且有意向提供帮助的读者参加线下见面会，当面磋商这一项目。北京一位资深读者郭松（化名）报了名，他被拉到了一个“北京落地讨论群”内，并填写了一份报名表。

报名表里不仅统计了读者的基本信息，还包括毕业院校与就职单位，以及社会资源、是否有合适的文旅项目场地、是否有管理经验、可支配时间状况等。陈叔华表示，全国有超过900名至道学宫的读者报名参加线下见面会。

当年11月10日，郭松所在的北京地区“同道读书会”召开。他回忆，会议在一家茶楼举行，现场参会人数约有四五十人。有的人身着汉服，有的人自称是企业高管。

上午，至道学宫工作人员介绍对项目的构想，提出打造北京文化枢纽，作为至道学宫的粉丝线下活动场所、社交聚会场所等。下午，参会读者分组讨论，分享各自能为至道学宫带来哪些资源。郭松记得，参会者都在讨论资源置换、商业模式等，有位餐饮业老板提出想与至道学宫合作开设国学主题的餐馆。

这场见面会结束后，至道学宫团队开始紧锣密鼓地推进筹备工作。新京报记者获取的一份聊天记录显示，11月24日，一位工作人员在北京落地讨论群内发布股权招募通告。称北京文化枢纽项目选址崇文门，将开放20%的股权，融资300万元，投资门槛为每人最低10万元。这笔费用将用于文化枢纽项目的租金及装修。

随后，姚玉祥在群内称，要将股东总人数限定在50人以下，以规避非法集资。后来，还有一位工作人员设计了一套“军功制”的奖励体系，根据志愿者的表现给予积分。积分会在公司正式成立后转换为相应的职级。

然而，这一设想并未成功。一份聊天截图显示，12月7日，姚玉祥宣布开除两名运营中心的员工。此后，文化枢纽项目没有再传出新声音。

一位参与北京项目的工作人员李凯（化名）对新京报记者表示，项目未能成功的原因，一方面在于参与者缺乏经验，不知道如何推进，且环境并不成熟，“没有教材、没有场地、没有教师。后来大家觉得就算了。”另一个原因是发现项目团队中有人试图借此敛财，“有些人抱着圈钱目的进来，担心项目被小人利用，觉得没必要冒险，就停了。”

李凯称，由于项目没有做起来，并没有人正式出资。而在筹建过程中产生的花费，参与者都以AA方式分摊。由于北京项目受挫，后续其他地区的落地项目也没有做起来。

6月1日，新京报记者再次拨打此前所联系的姚玉祥电话，但语音提醒手机已关机。此外，记者也尝试联系天眼查显示的江苏攸同法人代表、执行董事姚鹏，及其他多位公司在职员工，上述员工均对此事不予回应。

A10-A11版采写/新京报记者海阳实习生赵翔卓曼曼

新闻推荐

利好刺激 A股6月“开门红”收复2900点

时隔25年后，A股的T+0交易或许又要回来了。5月29日，上交所在回应2020年全国两会期间代表委员关于资本市场的建议时，表示将“...