渠道多元化为汽车电商赢得先机

场景变化

打开线上数字展厅，用手指轻轻划动，就可以360°无死角地查看最新上市的车型，轻轻点一下，自动打开车门，展示内饰，还可以从轮毂、车灯等多个角度看车，页面直接显示参数配置，非常清晰。

在另一侧热火朝天的专场直播中，主播一边戴着口罩在4S店内讲解新车，一边相应的配置参数出现在屏幕上。线上看车人气火爆，观众通过弹幕和主播互动，咨询车型相关问题，足不出户就能选到心仪车型。

如今，在汽车品牌官网、天猫、微商城等电商平台，汽车也可以像买日常用品一样加入到购物车后，完成线上交易。除了购买时享有优惠礼包外，还有销售顾问“一对一”的专属咨询服务，力求线上购车与线下体验趋同一致。

事实上，新冠肺炎疫情发生后，这样的卖车场景越来越常见。汽车这样的大宗消费品也开始追赶潮流，营销模式不断进化，直播带货、VR全景看车、弹幕互动……在线看车更为普及。

随着汽车目标受众越来越年轻化，汽车销售已经从“线下”搬到“线上”，汽车电商营销模式再度进化。

挑战与机遇

今年年初，一场来势汹汹的新冠肺炎疫情，让原本就处于低谷期的汽车产业受到较大冲击，销量再次出现大幅下滑。据中国汽车工业协会数据，1月汽车产销降幅明显，汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆，同比分别下降24.6%和18.0%。线下门店客流量锐减，车企复工复产脚步放缓等因素对车市回暖带来直接影响。

车企和经销商没有因眼前的困难而怯步，反而更加积极地开辟线上渠道，适应汽车目标受众越来越年轻化的趋势。直播带货、VR全景看车、弹幕互动……不少车企推出线上营销创新，在线看车再次变“火”。除了汽车销售从“线下”搬到“线上”外，线上救援、线上续保、线上试驾、线上金融等多元化的服务也开始收买“人心”。

线上选车成为零售新风向

新冠肺炎疫情发生以来，为避免人员聚集，依赖于传统线下渠道的汽车销售遭遇瓶颈。随着汽车用户群体越来越年轻的趋势，以及当前消费者对线下看车的谨慎心理，众多车企将目光转向电商平台，线上卖车迎来新的发展机遇。

据不完全统计，广汽集团、吉利汽车、东风日产、梅赛德斯-奔驰、宝马、奥迪、上汽荣威、小鹏汽车等品牌纷纷开拓线上汽车销售渠道，在特殊时期方便用户购车。

豪华品牌宝马多招出击，在营销渠道上年轻化趋势明显。宝马方介绍，BMW实车互动平台小程序上线，可与BMW产品精英或经销商促销人员真人互动，在线互动选车，力求线上线下体验一致。同时，BMW官方上线车型专场直播，并运用当下流行的弹幕方式来加深用户的参与感。

行业变革，汽车电商能走多远

目前，中国汽车转入存量市场，据中国汽车流通协会数据，2020年1月，传统线下渠道汽车经销商库存预警指数为62.7%，同比上升6.5个百分点，位于警戒线之上，新冠肺炎疫情对车市的销售影响明显，预计2月销量同比下降50%左右。要消化过剩的生产力，拓展销售渠道是当前的必然选择，线上销售绝对是趋势之一。

“线上买车群体以90后为主，很多消费者习惯线上看车，线下实地体验，再成交。现在互联网垂直平台多了直播、短视频等传播方式，线上看车更加方便直观，也能降低车企营销成本。”中国流通协会副秘书长罗磊表示。

然而，买车不同于买肉买菜等生活必需品，尽管疫情创造了一个“全民居家”的天然环境，但消费者对购买价格相对昂贵、且需要上牌、买保险等多重手续的大宗商品依然顾虑重重。

据智研咨询数据，19.32%消费者表示会考虑通过汽车电商购买车辆，35.23%的消费者不确定，45.45%的消费者不会考虑，过半消费者对线上买车有顾虑。

“大家接受线上提前选车方式，最后成交还是离不开线下。”罗磊称，“还是要有看车体验，最后才能成交，网上下单这种情况有，但是体量非常小，单纯网上交付不是主流。”

那么，疫情是否会为汽车电商带来新机遇？疫情之后，在线看车是否会“功成身退”？

罗磊表示，消费者线上购车的意愿不会因为疫情大幅增长，线上售车离成为主流还很远。“很久之前大家尝试做汽车电商，其实并不是很成功，不少大平台都慢慢停掉了。完全依靠线上的条件目前还不成熟。”据南方日报

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