美食品类日活超过美妆，多元化能给小红书带来竞争力吗？

记者 | 佘晓晨

编辑 | 文姝琪

小红书正试图用美妆之外的内容触达更多用户。

3月2日，小红书社区负责人柯南在内部广场对谈中透露，2月以来，小红书美食品类消费DAU超过美妆，成为站内第一大垂直品类。同时，Quest Mobile数据显示，今年1月24日到2月2日期间，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%。

美食类内容一向是用户的偏好所在，因此这类内容在小红书实现增长并不难理解。抖音数据显示，2019年，在抖音万粉知识创作者发布的内容中，最受欢迎的知识门类就是美食制作。疫情宅家又催生了用户的“自制”需求，据小红书介绍，相比疫情前一个月，平台的美食类内容消费量增长了103.5%。

但美食品类爆发背后，是“美妆APP”小红书试图扭转自己身上标签的进一步动作。小红书社区数据显示，过去一个月，美食、文化娱乐、运动健身、医疗健康和教育成为平台新增发布量最多的类别。此前，《2019年小红书社区趋势报告》显示，教育类内容排在涨势榜第一。由此看来，小红书早已不甘于只做美妆。

实际上，去年小红书疑因内容不合规问题被下架。之后有网友陆续反映平台存在笔记代写、数据造假等问题，暴露出小红书在“种草”和“卖货”之间的矛盾。

艾媒数据显示，2019年Q3，天猫国际与考拉海购的市场份额合计已超50%，其次是海囤全球、唯品国际和小红书。一边是电商增长遇到瓶颈，社区内容的商业价值急需挖掘，另一边是不愿意看到更多广告的核心用户，下架事件背后，是小红书的商业化难题。一位95后小红书用户告诉界面新闻，以前她找想买的物品推荐都会去小红书，但后来觉得“广告太多，都是消费陷阱。”

下架事件也对小红书的月活产生了明显影响，QuestMobile数据显示，截至2019年9月底，小红书的月活为7288万，较之前6月底的9300万大幅下降。

平台必须做出改变。一方面，美妆类内容有一定的消费门槛，而多元化内容必然吸引更多非美妆消费类用户；另一方面，小红书也要进一步挖掘UGC的价值，解决商业化的困境，从内容和形式上拓展社区生态就成为必须。去年11月，小红书发布创作者计划并推出一系列平台，包括品牌合作平台、好物推荐平台等。此外，平台还宣布入局电商直播。

今年以来，在主打的美妆和出行内容因为疫情受限的情况下，小红书尝试了一些进行新的动作。1月15日，小红书“创作者中心”正式上线，粉丝量超过5000、在过去6个月发布过10篇或以上自然阅读量超过2000的笔记且无违规行为的用户，可以在APP内申请创作者中心使用权限。此外，直播也开始布局：连锁火锅品牌捞王正式入驻并参与直播公测；平台还邀请了“Tony老师”在平台进行了理发直播。据小红书方面透露，目前平台月活用户超过1亿。

但增长之外，多元化的探索仍存在不少问题。

从社区壁垒上来说，小红书的特色是以垂直内容聚集用户群体，在多元化内容持续增长的同时，平台如果不能保证核心内容的稳固，就很容易变成“四不像”。比如教育品类，拥有相似用户群体的B站已经让“学习”属性深入人心；而美食和休闲品类，各种类型的平台都有所涉猎，小红书也很难将其中一项变为核心竞争力。

差异化问题还体现在直播上。目前看来，平台主要以具有陪伴、分享性质的直播培养用户习惯，在正式“带货”之前进行缓冲。小红书的优势在于用户群体购买力强，对“种草”的要求也更高，电商直播的特点则是极强的购物导向，给用户的决策时间非常短，和细水长流的分享存在很大不同。

根据淘榜单发布的报告，2月份淘宝直播商家获得的订单总量，平均每周都以20%的速度增长，成交金额比去年翻倍。快手数据显示，截至目前，快手电商主播规模已超100万；2019年，同样以女性为主要用户的蘑菇街，直播业务同比增长115.2%，占公司总GMV比例达39.1%。因此，对于入场更晚的小红书来说，与其他玩家的竞争还是一场硬仗。

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