买沙发时再带走一款洁面乳，日本版宜家NITORI开始卖美妆

记者 | 张钦

编辑 | 牙韩翔

家居连锁品牌NITORI（尼达利）宣布推出首个自有美妆个护品牌GUARDIO。和NITORI家居产品风格类似，GUARDIO也走的是“日系自然风”。

有“日本版宜家”之称的家居连锁品牌NITORI（尼达利）宣布推出首个自有美妆个护品牌GUARDIO。和NITORI家居产品风格类似，GUARDIO也走的是“日系自然风”。

NITORI“日本版宜家”之称，由似鸟昭雄1972年在日本北海道创立，是日本规模最大的家居品连锁品牌。目前，NITORI店铺仍主要集中在日本本土市场，自2014年中国地区首店落子武汉后，现已在华设店38家。

官网显示，NGUARDIO现已有防晒霜、洁面和化妆水三款产品。产品单价在909日元至2264日元（约合57.7元至143.8元人民币）之间。产品在包装上延续了NITORI的极简风格，“为了让产品成为室内装饰的一部分”。目前GUARDIO已在日本部分门店以及电商网站出售。

此前，NITORI也曾与美妆生产商合作在门店推出商品试水美妆市场。此次NITORI还是采用外部代工生产的模式和“日本制造”。NITORI称推出自有美妆品牌是基于日渐高涨的美妆市场需求。

曾实现销售额和利润连续三十余年增长的NITORI正在探索新的盈利业态。而自有美妆品牌的布局在家居行业并不新鲜，同为日本家居巨头的无印良品早已做出了较为出色的尝试。

在小红书等各大社交电商平台上，关于无印良品美妆个护的产品分享帖屡见不鲜，“高性价比”“功效基础”“极简风”是其关键词，消费群体普遍是大学生等年轻群体。

2018年无印良品计画社长松崎晓曾表示，无印良品的美妆个护产品领涨中国地区所有品类，贡献了四分之一营业额，在日本本土市场则占营收的16%，其中主打优质原料的产品线在中国市场表现格外好。彼时松崎晓称，2019年底在中国新开的4-5家3000平米旗舰店中，新增的面积将用于铺设美妆产品。

不过NITORI与无印良品的定位与目标客群有着差异，前者主要看中性价比，而无印良品的消费者则愿意为品牌或者设计接受部分溢价。

而且这两家门店的选址和卖场氛围也有着不同之处，无印良品多开设在热闹的购物中心内，其中不乏其他美妆品牌的柜台或门店，顺应消费者的购物习惯。而NITORI多为大型卖场，试着想想，你在宜家会购买美妆产品，是一种什么样的体验？所以NITORI想要在美妆市场上有所突破，它还必须要找准自己的定位，以及运营好这个细分品类。

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