财说｜特许经营模式，周黑鸭的蜜糖还是砒霜？

记者 | 袁颖琪

编辑 | 陈菲遐

卖鸭脖的周黑鸭（1458.HK）股价已经连续上涨三天。

11月19日，周黑鸭大涨21.88%，创下该股今年以来的单日涨幅记录。11月20日，周黑鸭盘中再暴涨20.94%，但截至收盘涨幅收窄至0.85%。11月21日，周黑鸭每股股价冲破5港元，涨幅一度超过10%。截至21日午盘，周黑鸭报5.06港元/股，市值121亿港元。

周黑鸭的暴涨来源于一则消息刺激。11月18日，周黑鸭正式签约广西铭和食品，招纳其为特许经营商。在“鸭脖三雄”中，绝味食品（603517.SH）、煌上煌（002695.SZ）均为自营+加盟模式，周黑鸭却一直坚持自营。

那究竟是什么原因，让周黑鸭改变了一贯的自营模式？特许经营模式的开启，对周黑鸭而言，是蜜糖还是砒霜？

自营模式的挑战

周黑鸭开启特许经营模式，着实是迫不得已。

周黑鸭的业绩证明，其独有的自营模式正面临挑战。2018年以来，绝味食品、煌上煌都展现出了强劲的增长实力。绝味食品和煌上煌实现净利润为6.3亿元和1.8亿元，分别增长了26.8%和22.6%。相比之下，周黑鸭表现黯然失色，2018年营业收入只增长1.8%，净利润则下滑32.4%，为6.2亿元。随着周黑鸭净利润被绝味食品超越，2018年“鸭王”的桂冠也从此易手。

表面看来，周黑鸭业绩下滑与其门店数量不及竞争对手有关。周黑鸭门店数截止2018年底只有1288家。而同期绝味食品和煌上煌的门店数，分别达到了9000多家和3000多家。从经营模式上，周黑鸭的门店全部都是直营店，展店成本更高而节奏也要慢于竞争对手。绝味食品以加盟为主，煌上煌则是直营、加盟和特许经营并存。

但从业绩增长角度看，周黑鸭的门店增速其实并不慢，只不过门店数量的增长并没有带来相应的营收增长。从2015年至2018年，周黑鸭门店数从641家增长到了1288家，年均增速超过25%。但是同期，周黑鸭营业收入的增速却不及门店增速。而且，近年来随着门店数量增长，营业收入增速有放缓趋势。例如，2018年周黑鸭门店增长25.4%。而营业收入却下滑了1.2%。

这一数据说明，周黑鸭业绩增长的瓶颈症结，并不在店开少了，而是单店收入出现了下滑。

其中，周黑鸭的利润池——交通枢纽门店的单店收入出现下降。火车、机场、地铁等交通枢纽区域一直是周黑鸭布局重点渠道。这些渠道也贡献了周黑鸭超过四成的营业收入。2016年周黑鸭的交通枢纽店只有204家，单店收入高达5.18亿元，同比增长11.3%。之后，2017年周黑鸭的交通枢纽店大规模展店，门店数增加47%到300家，但是单店收入却下滑14.5%。2018年交通枢纽店单店收入加速下滑20.5%。原因除了周黑鸭产品本身吸引力降低之外，也存在竞争加剧的影响。此前，绝味食品就宣布开始在交通枢纽区域布局一些直营店。

再不开启特许加盟模式，周黑鸭的业绩下滑会来得更快。

致命伤是净利率下滑

周黑鸭出现业绩下滑的另一个原因是净利率下滑。周黑鸭定位比绝味煌上煌相对要高，终端零售价格比绝味食品平均高出30%左右。之前周黑鸭又是直营模式，不存在渠道利润分成。更高的净利率一直是周黑鸭保持行业内最高利润的法宝。但是，近年来，终端售价更高的周黑鸭净利率出现了严重下滑，甚至被绝味食品赶超。在2017年以前，周黑鸭的销售净利率一直保持在20%以上，远高于绝味食品10%左右的净利率。但是，2018年，周黑鸭的净利率骤降至16.8%，今年上半年继续下降至13.7%。而绝味食品的净利率一路上升，今年上半年已经达到15.6%，超过了周黑鸭。

定价相对较高，本来就导致了周黑鸭潜在客户群体不如绝味食品、煌上煌广泛。在已经失去了营业收入规模优势的基础上，如果再失去了净利率更高的优势，那么周黑鸭高端定位就显得尤为尴尬了。

对于净利率下降原因，周黑鸭给出的原因包括，原材料成本，人工成本和店租的上升。当然，对于采用直营模式的周黑鸭来说，门店扩张带来的店租、工人成本增加是一笔不小的负担。但是，这并不是主要原因。

我们发现，周黑鸭近年来在销售费用上的投入也是大幅攀升。从2016年起，周黑鸭销售费用占营业收入的比值从24.9%增加到了今年上半年的33.8%。涨幅达到9个百分点。而同期，净利率的降幅为11.7个百分点。可见，销售费用增长是周黑鸭净利率下滑的主要原因。而销售费用猛增背后，也凸显了周黑鸭产品吸引力下降的事实。

“大经销商制”的利弊

造成周黑鸭业绩增长承压的另一个原因是周黑鸭渠道资源有限，这也是此次拓展特许经销商的主要原因。

目前，周黑鸭仅覆盖了全国17个省份及直辖市内的90个城市。由于部分区域受限于资源，迟迟无法进入市场。因此，周黑鸭本次选择采用“大经销商制”，特别注重经销商的店铺资源和资金规模。本次签约的广西铭和食品就拥有高铁站、机场等交通枢纽资源。开启经销模式后，周黑鸭规划在未来5年当中，特许经营门店的数量将会超过自营门店。

但是，大经销商制的模式依赖大规模开店，并寄希望于门店数量扩张带来业绩增长，这种模式下单店收入可能还会继续下滑。

此外，这种依靠经销商能力的模式，能否实现突围还是个未知数。采用“大经销商制”，短期内的结果会是周黑鸭对渠道掌控力下降。一个经销商能力较弱，或者终止经销，都会对周黑鸭渠道网络造成较大影响。而且，在这种模式下，周黑鸭只对一级经销商负责，不接触终端销售渠道，这种“脱离群众”的做法，会使得其丧失终端销售的敏锐度。

周黑鸭引入经销商对净利率的影响也是未知数。目前，周黑鸭并没有透露经销商和周黑鸭之间的利润分成情况。但通常来讲，周黑鸭采用的大经销商的议价能力相对绝味食品的小经销商要强。当然，采用经销模式也可以帮助周黑鸭节省人工和店租成本。

可以判断，引入经销商后，由于经销商渠道利润分成，所以周黑鸭毛利率会持续降低。净利润情况目前还不好判断。但可以确定的是，周黑鸭净利率如果没有回升，那么在和同业的竞争中将没有优势。

显然，周黑鸭想做成像绝味一样的遍布全国，可以掌控的、扎实可靠的小经销商网络模式。但目前看来，周黑鸭既没有建立起自己的供应链，也来不及建立销售团队拓展经销商。在业绩持续下滑、拓展渠道收益不明显的情况下，周黑鸭选择开启经销模式，其实是逼不得已的选择。未来，想要依靠经销商带领周黑鸭突出重围，摆脱困境的难度着实不小。

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