直播！直播！ “双11”最“爆”增长点靠什么狂飙突进？

题图：11月11日，在浙江杭州阿里巴巴西溪园区媒体中心，大屏幕显示1小时3分59秒阿里巴巴平台上的成交额冲破1000亿元人民币。新华社记者 黄宗治 摄

今年“双11”最炫目的角色，毫无疑问是数十万直播间的带货主播们。

11月11日，近10万个直播间的天猫主播热火朝天地卖货。淘宝数据显示，今年天猫“双11”的20万个品牌和商家中，有一半都自己开起了直播间，直播场次相比去年翻番。

直播带货在“双11”全面爆发，成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、快手、抖音、蘑菇街、网易考拉等纷纷加入这一新的电商赛道。

直播创造千亿增量市场，电商平台纷纷布局

10日晚7点到凌晨近2点，某网红主播穿着红色T恤为“双11”做最后的冲刺直播。“Oh My God”“买它！”……直播共有3683.25万观看量，点赞达到6509.7万。他一共推荐了55款商品，其中大部分为品牌美妆，还有白鹅绒枕头、颈椎按摩仪等。“双11”开场56分钟，另一名网红主播淘宝直播观看量达3968.6万。

凌晨开始，天猫“双11”接连打破纪录：2小时内，148个品牌跻身亿元俱乐部，淘宝直播9小时引导成交已破百亿元，预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝App。

除了网红，今年的网购直播还出现了厂长团、总裁团、外国友人团等主播阵容。“双11”期间，淘宝直播平台上有上千名“洋主播”用十几种语言向全球各地24小时不间断直播，“村播”场次已超过15万场，有1.5万名农村主播在全国各贫困县、贫困村开起直播。

2018年，淘宝直播带货能力已超千亿元。今年“双11”，仅在预售阶段，淘宝就有1.7万个品牌开启直播，多个品牌单品预售成交破亿元，其中更有6分钟破亿元、1秒55台汽车的战绩。越来越多商家将品牌直播视为今年“双11”最亮增长点。

日前，阿里研究院联合德勤等发布的《中国进口消费市场研究报告》指出，直播电商对消费者引流作用明显，开始引领进口新消费形态。2019年，各类进口消费品直播引导浏览商品人数、引导购买商品人数及引导支付金额都呈现出爆发性增长。2019年7月至9月，天猫国际直播引导浏览商品人数从2018年同期的855万增至3503万，引导支付金额从6159万元增长至4.7亿元。其中，美妆与保健品行业增长尤为显著。

直播卖货为什么这么火？

“人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……“性价比高”是直播带货打出的最显赫的标签。很多头部网红不断向粉丝强调，直播卖的是最实惠、最优质的商品，并藉此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。

对主播的信任感是网购重要基石。“已经被李佳琦带进‘沟’里很久了。他看起来很帅、有品味、会生活，推荐的产品也肯定差不了。”北京的唐女士说。

“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。身材好、脸蛋漂亮的人穿什么都好，但我想知道的是，像我这样梨形身材、收入一般的消费者能穿搭出什么样的真实效果。”北京的黄小姐说。

直播销售的商品价格确实便宜吗？一位头部网红经纪人表示，关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。

国务院发展研究中心新经济专家朱克力说，直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广做活动降价；另一方面是网红为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。

中国电子商务协会高级专家庄帅认为，直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且，直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家能快速通过网络规模化销售商品。

蘑菇街CEO陈琪说，此前平台传统的图文方式无法充分展示细节，通过直播，消费者可以对商品的形态、功能得到更全方位、深入的了解。此外，超强的互动性也是直播的突出优势。

淘宝数据显示，头部直播网红的年收入已达到千万级。网红主播如何赚钱？直播经营公司金久星商务总监来斌告诉记者，网红主播主要靠收取佣金比例获利。他给记者算了一笔账：扣除平台费用后，卖一件100元的商品，网红主播大概拿到手有七八元。一场直播有几百万元的流水，仅一件商品就可以赚10多万元，几十件商品加起来收入相当可观。

直播带货将走向何方？

业内专家认为，直播带货不是电视购物的简单升级，其受众更年轻、交互性也更强，未来的发展空间很大。

“直播带货的高峰期应该还没到，未来市场发展或将持续加速。”庄帅认为，“电商+直播”将成为连接人、货、场的重要模式，但目前出现的连接和信任问题，给监管带来严峻挑战。

近日，某网红主播直播推荐的“不粘锅”秒变“粘锅”引发广泛关注。网红带货频频“翻车”，带来了对直播虚假宣传、质量问题、售后服务跟不上、数据造假等问题的质疑。

庄帅分析称，直播带货频遭质疑，一方面是因为主播们比较年轻，团队对供应链管理能力较弱；另一方面，部分主播为快速获利，忽视消费者权益，对产品把关不严。

专家表示，电视购物曾火爆一时，后来因为虚假宣传、夸张描述等做法破坏了消费者的信任。网络直播如果不能有效规范，将影响这一商业模式的可持续发展。

11月1日，国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，根据广告法相关规定，直播叫卖、吆喝，说到底是一种变相的广告代言，要遵守广告法的规范。

陈音江说，如果主播明知或应知存在虚假宣传仍推荐产品或服务，造成消费者权益受损的，应当与销售商家承担连带责任。如果是关系到消费者生命健康的虚假广告，导致消费者权益受损的，广告代言人即使不知情也应当承担连带责任。

此外，业内人士认为，平台需要加强监管，通过收取保证金、罚款、停播、封号等措施对网红主播加强约束，完善审核、考核机制，同时也要进一步加强消费领域信用体系建设。

新华社记者 张璇 舒静 王俊禄 吴帅帅

（新华社北京11月11日电）

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