盲盒让人欢喜让人忧

“人生就像盒子里的巧克力糖,你永远不知道下一颗是什么味道。”这句出自《阿甘正传》的至理名言,如今在盲盒的世界中,正被演绎为“人生就像抽盲盒,你永远不知道下一秒是什么”。盲盒如今非常火爆,成为年轻人“烧钱”的爱好之一。业内人士认为,多元消费需求催生了各类创新业态,但消费者应理性消费,避免“踩雷”。

“盲盒一面墙,北京一套房”

盲盒,诞生于日本,厂商将动漫形象制作成小型的树脂模型系列随机装入小盒子中售卖。一套盲盒中会有几种至十几种基础款卡通形象,还会有一两种隐藏款卡通形象,每个基础款盲盒的售价在29元至69元之间。买盲盒全凭运气,买到隐藏款的概率更是低之又低,也正是这样的神秘性和不确定性,让不少年轻人心甘情愿地掏钱,成为盲盒的狂热粉丝。

盲盒的单价不算贵,买齐一个系列也不过几百元。但是,盲盒的营销套路,却会让人几万元几十万元地投钱进去,买买买停不下来,以至有网友调侃:盲盒一面墙,北京一套房。

盲盒有多火?盲盒界最具代表的IP之一泡泡玛特在2016年推出了Molly的首个系列,两年后,Molly系列2018年销量突破了400万个,单在中国销售额就超过2亿元。这的确是个“未来可期”的亿万级项目。不仅在线下,“盲盒”在线上也十分火爆。天猫近期发布的数据显示,去年有近20万在“盲盒”上花费超过2万元的“硬核玩家”,其中“95后”占了大多数。

在闲鱼、转转等二手交易平台,搜索“盲盒”可以看到多款商品出售,最受欢迎的“隐藏款”更是“身价”倍增。比如一款名为“拉布布”的玩偶,“小隐藏”款售价498元,“大隐藏”款售价高达1300元,而通过“盲盒”方式购买,该玩偶的售价仅为49元。最受追捧的隐藏款“潘神天使洛丽”被炒到2350元,与售价相比上涨39倍。

二手交易平台闲鱼今年年中发布的数据显示,2018年有30万盲盒玩家通过闲鱼交易,交易额达千万级,每月发布盲盒闲置数量较一年前增长320%。

童心的延续,充满魅力的“不确定”

盲盒到底有什么吸引力?解开这个困惑之前,不妨回想我们小时候,为了集齐水浒传108将英雄卡,一包又一包地去买干脆面,每次都满怀期待地寻找有没有新卡片。想想那时的兴奋与疯狂,你就不会对买盲盒停不下来的行为感到奇怪了。其实原理都是一样的,盲盒不过是换汤不换药。

盲盒火爆并非偶然,让玩家上瘾的秘密在于对用户心理的深入洞察。单价低、复购率高、上新快,买与抽的过程中,玩家投入的是真情实感。从某种意义而言,他们抽的不是盲盒,而是那份抑制不住的激情。而商家限定版、隐藏版的设定,更是一个惊喜连连的营销典范。

数据显示,盲盒用户画像为一二线城市、年龄18—35岁之间,以年轻白领为主,女性占比达到70%以上。这一群体有强烈为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿,有人愿意花高价为兴趣买单,也有人选择量力而行。

对女性而言,盲盒可以成为她们情感的寄托,而盲盒的男性消费者很多都有过小时候从干脆面中收集游戏卡片的经历。他们从盲盒里拆出的是惊喜、是情怀,更是童心的延续。同时,盲盒在卡通人物的动作、表情、服装上都经过精心设计,具备了“萌”“酷”等属性,对处于工作生活压力下的年轻人来说很“治愈”,是一种精神层面的放松,加之不算太高的价格,很多人都会购买。

与此同时,盲盒已经成为一种社交产品。盲盒爱好者们通过组建社群,打造专属社区的方式,来进行炫耀、交流以及交易。由于盲盒购买具有强烈不确定性,获得限量款、隐藏款也十分不易,历经千辛万苦得到的买家也乐于在社交平台分享炫耀拆盲盒的战果。

切莫将盲盒当成投资

在国家大力推动文旅产业的号召下,文娱IP迅速崛起。此前,故宫推出了一系列包含故宫元素的文创商品,一经推出即被抢购一空。同样,借着这个风口,很多公司将盲盒经济带入文创、电商等领域,紧紧抓住消费者在交易过程中存在的期待、满足、失落、惊喜等情绪,不断推出新款、爆款,吸引消费者去购买。

如果单纯从市场的角度看,盲盒在新一代用户消费水平提高、文创IP产业链成熟等背景下而生,买卖双方自由交易,并无不妥。但随着盲盒经济上行,也暴露出社会风险。盲盒经济的受众,很多都是涉世未深的未成年人,对市场风险的识别能力相对更低。若一味地投入金钱去购买盲盒,以博得心仪的玩偶,或者在二手交易平台上花高价购买盲盒玩偶,认为可以保值升值,就有可能成为被收割的对象。

盲盒可以说是继炒币和炒鞋之后的又一个新圈。而这看似火爆的行情,究竟是真实供需关系的反映,还是有人投机炒作?由于市场的不透明,消费者很难辨清。面对不断火爆的盲盒,广大消费者尤其年轻人请别深陷其中,一定要节制消费避免成瘾。

盲盒是“碰运气”式购买商品,年轻消费者购买盲盒的好奇心理、占有心理和盲目攀比心理都带有非理性消费的色彩。对于消费者来说,为了满足好奇心适度购买、收集盲盒无可厚非,但明知商家暗藏营销套路,却仍盲目跟风,甚至通过非正规渠道大幅加价购买,这是非理性的消费行为。而且从收藏和投资的角度而言,盲盒的出货量、定价权等都在商家手中,并且缺乏规范的交易和流通平台,因此收藏价值很难确定,消费者切莫将购买盲盒当成投资。

综合

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