找寻Z世代的幸福感

在千禧一代仍是人们关注焦点的时候，Z世代悄无声息地进入了人们的视野。ACG、汉服、盲盒……这些年轻人以其独特的文化元素以及本身独立自主的特点，似乎在向人们宣示着滚滚浪潮下新世代的到来。

曾几何时，80后90后们的记忆里满是搜集小浣熊里的水浒英雄卡，到长大后又在集五福，正可谓氪金族千千万，收藏癖占一半，收藏的基因也流传在Z世代身上，孤独的Z世代试图用这种社交方式，打造自己的生活圈。

商家似乎也看到了Z世代的消费需求，不断地制造各种盲盒IP吸引消费。在这种购买“上瘾”的背后，难免带有豪赌的成分，就像电影《阿甘正传》里说的那样，人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道，而潮流终将退去，不被潮流席卷，才是真正的自我。记者高建军

Z世代悄然登场

近日，一则不起眼的消息“千禧一代不断辞职的原因”登上热搜。《哈佛商业评论》发布最新研究报告：美国约50%的千禧一代因心理原因辞职。报告指出，越来越多的年轻人因财政压力导致抑郁、焦虑。

这时候，我们才发现原来千禧一代都已经是上班族，他们也不再年轻了。正在此时Z世代（指1990年代中叶至2009年出生的人，即95后+00后）登上历史舞台，他们正在取代千禧一代，吸引了人们关注。

千禧一代是数字先驱者，见证了搜索引擎、移动互联和即时通讯的崛起，而Z世代一出生就生活在一个数字化的世界里，光速般快捷的互联网、智能手机、视频点播、游戏设备和社交媒体伴随着Z世代成长，他们可以说是数字世界的首批“原住民”。

Z世代是互联网从无到有的原住民，拥有真正的互联网思维，享受着移动互联网科技带来的多元娱乐和社交，他们的生活需求，也在很大程度上推动消费升级。据2018年第42次中国互联网络发展状况统计报告显示，我国网民以青少年、青年和中年群体为主。截至2018年6月，10-39岁群体占总体网民的70.8%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达27.9%；10-19岁、30-39岁群体占比分别为18.2%、24.7%。

根据中国互联网信息中心2017年报告显示，90 后和00 后的人口基数达到了3.3 亿，已经超越80后的2.2亿，在网络使用频率上，95后和00后用户则是最为活跃的一群人。QuestMobile数据显示，截至2018年10月，Z世代用户突破3.69亿，从2017年1月开始增长了3900万，相比之下整体网民数量增长约为1.01亿；其中，以2018年前10个月为例，整体网民数增长3700万，其中95后为1500万，占比远高于其他群体，在增量有限的情况下，这个群体就更加炙手可热了。

Z世代是有史以来人口最多的队列，其购买力实际上要比想象得大。根据研究机构Deep Focus的《卡桑德拉报告》及IBM的调查，在美国市场，Z世代大约拥有2000亿美元的直接购买力以及1万亿美元的非直接购买力。与家中年长成员相比，Z世代相关的网络经验（比如网上购物）更加丰富，这意味着其能够在更小的年纪参与诸如家具等家庭大件的购买决策。

可以说抓住了Z世代，就抓住了未来。

他们愿意为兴趣付费

每一代人都有每一代人的独特记忆，都印刻着不同时代的发展轨迹，Z世代作为互联网时代的原生居民，最大的特点就是愿意为兴趣支付。根据《95后兴趣报告》调研的数据，85%的95后都为兴趣花过钱，花钱最多的地方是游戏，其次是音乐、阅读、运动、动漫、影视。

为“动漫”付费的是一条明显的指标，95后为动漫付费的比例整整高出95前10个百分点，这似乎也验证了95后是更宅的一代。商家利用动漫IP文化设计动漫手办盲盒，正是利用了Z世代的爱好特点。

尽管主流的Z世代仍是学生为主，但是他们消费能力却不弱。据《95后兴趣报告》，6成的95后为兴趣付费的金额为0元～700元，有5%的95后，为兴趣付费超过3万元。兴趣支出的大头来自购置装备和虚拟货币。

近日，企鹅智库联合QQ、QQ空间、QQ看点等发布的《2019Z世代消费力白皮书》更是显示，Z 世代每月可支配收入达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元，且Z世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。所以也就不难理解为什么品牌都在瞄准他们了。

同时他们的兴趣也更加广泛，据《新世代人群洞察报告》显示，他们获取信息主要依靠社交圈和公众号，爱电影、爱综艺，爱二次元，他们更热爱游戏、电竞及动画、动漫。宅在家里，主要是追剧、刷朋友圈和与朋友聊天，在户外，主要是吃喝看电影和逛街。

他们更习惯网购，《2018生活消费趋势报告》显示，超过6成的95后每天都会使用电商平台。另据《95后消费大数据报告》居住人群对于周边配套的需求，95后最需要的是24小时便利店，而60后、70后、80后则更青睐市场和超市。

每一个兴趣的背后都有一个圈子，因兴趣而聚集起来的社交圈有一定门槛，各种买买买以加入某个圈子就不难理解了，受益于强烈的圈层爱好与兴趣驱动，Z世代为“爱和信仰”买单的消费意愿也随之提升。有数据显示，Z世代的娱乐消费达到了日常总消费的39%，00后则高达43%。

孤独的他们渴望社交

Z世代大都是独生子女，孤独、被需要和安全感也成为主要情感困惑，他们的成长过程中更需要社交，渴望得到同龄人的认同和交流。“孤独”的Z世代，社交成为他们的天然需求，加入相同的兴趣圈子成为他们满足社交需求的重要内容。

作为虚拟世界的原住民，相比较于其他代人，社交网络成为他们社交的重要方式，并且会发布状态以及表达观点，频繁地与同龄人谈论社会问题。事实上，Criteo最近一份关于Z世代的报告表明，超过半数的Z世代每天多次使用社交网络进行沟通，每周浏览视频的时间长达23小时，这也成为Z世代与世界连通的主要方式，就像他们的口头禅说的那样“扩列+”。

Z世代群体坚信人人平等，他们积极地发表对社会问题的见解，特别是社交媒体上的热门社会问题。据Awesomeness研究，大多数人的Z世代认为，“变性人权利”（74%Z世代参与）和“女权主义”（63%Z世代参与）这些运动在当今社会应该被接受。

对于Z世代来说，“入圈来撩”永远比“端着”更有效。调研显示，有社交聊天习惯的Z世代，每日进行社交聊天的平均时长大致为56.2分钟，而在Z世代认知品牌的途径中，朋友种草排第一，网络广告排第二。

Z世代有圈层文化，娱乐消费更加垂直，喜爱种草，分享经济，用消费行为交换“社交货币”，同辈归属感较强，通过兴趣爱好结识实朋友，找到属于自己的圈子，变得更喜欢用自成一派的语言逻辑和体系建立起自己的社群。其次，Z世代常以精神消费为驱动的实体消费，如明星周边、IP 手办。Z世代购买力与自主消费意识强，有购物话语权和支配权。在优质物质生活下，Z世代更愿意为兴趣买单，更喜欢情感代入感强的产品。Z世代会用物质消费建立人设标签，缺少品牌忠诚，消费注重品质、消费存在认同感，会带有很强的自身的标签特色，变得更希望用消费表达自己的价值观。

Z世代是在ACG（漫画、动画、游戏）伴随下成长起来的一代，这些都融入到了他们生活的方方面面。

Z世代正是通过购买不同的产品，来探索更符合自己的需求，并打造专属人设，并且通过消费来拥有踏入新圈子的“准入证”，以共同的爱好来实现社交交友的目的。消费变成Z世代最直接获得当下满足感和幸福感的方法，这种获得感也是他们追求悦己的一种体现。

追逐潮流在路上

基于Z世代的特点，经过各大媒体的曝光，相信大家对于炒作盲

盒这个概念已不再陌生。这个利用消费者的不确定心理，很容易让人

上瘾的玩具让许多年轻人乐此不疲，也变相地催生了一个新的“暴利行业”。

据报道：成本价只有10元的盲盒一般定价在39元到69元左右，其中热门盲盒泡泡玛特的隐藏款潘神天使洛丽，明明原价59元，却在闲鱼上已经被炒到2350元，价格翻了39倍。盲盒界最具代表的IP之一泡泡玛特在2016年推出了Molly的首个系列，两年后，Molly系列的2018年销量突破了400万个，单在中国销售额就超过2亿元。这的确是个“未来可期”的亿万级项目。

过去一年中潮玩手办在天猫上的同比增长达到近190%，近20万消费者一年花2万元来收集盲盒，其中购买力最强的消费者一年买盲盒耗资百万。闲鱼上有30万盲盒玩家交易成功，月发布量增长320%。

据泡泡玛特官方提供的用户数据，Z世代的18-24岁女性是盲盒消费的主力。年龄段在25-29岁的消费者占总消费群体的26%。泡泡玛特在其登陆新三板之后，业绩一路长虹——2018年上半年营收同比增长155.98%，净利润同比增长140倍。根据闲鱼今年年中公布的官方数据，过去一年闲鱼上有30万盲盒玩家进行交易，每月发布的闲置盲盒数量较一年前增长320%，最受追捧的盲盒价格狂涨39倍。

以盲盒为代表的手办正是泛二次元市场的下游衍生。越来越多的年轻人参与到这场专属圈层的“豪赌”游戏里，通过购买、交换的方式来满足自己对于盲盒的各方面需求。

不仅仅是盲盒，从汉服到国潮，从二次元到小粉红，从限量鞋到电子烟，种种消费浪潮的背后，到处都有Z世代的身影。10岁～24岁的这批年轻人，消费能力究竟会有多强呢？美妆品牌M·A·C 和《王者荣耀》的联名款口红一出，三天时间就卖断货了；热衷汉服，将产业总规模扩大到10.9亿元，某私人定制品牌汉服订单已排队排到2021年。

今年3月，尼尔森联合OFashion迷橙发布的《潮牌大数据研究趋势及用户分析报告》显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，90后和95后是主要消费群体，且95后占比逐渐攀升至25%。

如此种种背后，正好应了那句“千金难买我喜欢”，Z世代有区别于任何一代的消费观念和消费行为。他们爱国潮也追奢侈品，他们消费重口碑轻品牌，他们既理性有时候也冲动……

当然注重消费的同时，一些负面的影响也在显现，毕竟这部分群体的大部分消费来源于父母，而当手中资金不及时的时候，校园贷、透支信用卡消费等等，也在透支着一部分Z世代年轻人。

另外，炒盲盒、炒鞋、炒萝莉服等，也有一定的风险。盲盒的火爆具有渐进性，并不是某种单一的消费心理所能主导的。居于首位的自然是其自身价值属性，具有较高IP价值的玩偶，是盲盒走红的前提。其次是网红与资本的炒作。随着社会金融意识的提升，我们如今迎来了“万物可炒”的年代。资本对概念的追捧已超过对价值的追求。越来越多的资本开始尝试“空手套白狼”。某家力推盲盒的企业登陆新三板之后，迅速扭亏为盈。半年营收1.6亿元，净利超2100万元。

所以说，Z世代在追逐潮流的时候，一定要理性。面对层出不穷的新兴商业模式，不要盲目攀比，以防成为“韭菜”。

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