【深度】教育营销大战：一手“烧钱”，一手生源

记者 | 司雯雯

编辑 | 江敏

当你走进北京的地铁，会看到灯箱上闪烁着尚德机构“好学生，送宝马"的标语；在安检防护栏上，张贴着的是在线少儿英语VIPKID的广告。一闪而过的车外灯箱和到站提醒里，其他教育品牌也不甘示弱的刷着存在感。

这是教育机构营销大战的缩影。

据《潜望》报道，过去两个月内，教育行业日均营销支出已超过6千万元，整体营销费用共计超过40亿元。其中，学而思网校、猿辅导及作业帮三家教育品牌累计投入的营销费用约为20亿。

重金砸下，教育行业的营销战火已全线铺开，“烧钱"获客成为通用做法。

营销竞赛

除了地铁、公交和电梯，线上的教育营销拼杀也颇为激烈。教育广告在搜索引擎、社交媒体和资讯平台的频繁出现，培训企业成为强势金主。移动营销数据分析平台App Growing对腾讯社交广告、今日头条及百度信息流等主流平台，进行统计后发现，2018年教育培训行业的广告投放力度分别排在第3、4和第8位。

抖音、小红书、播客等新兴流量平台也吸引着教育公司的目光。包括VIPKID、51Talk、VIP陪练、美术宝、核桃编程等在内，约有超过15家教育公司在这些新流量入口露面。

在线教育机构成为这一轮营销战的主力。相较于依托实体门店的线下教育机构，在线企业对营销渠道的依赖程度更高——借助广告被用户“看见"是获得市场的首要前提。

主打在线渠道的职业教育、中小学学科培训、素质教育等品牌都是这一逻辑。

在营销推广中，最为“烧钱"的是购买流量。无论是扩大知名度还是推出低价课吸引学员，教育机构都需要在频繁信息流动中保持一定的“出场"次数，以进入用户视线，但大多数教育机构本身并没有积累流量的渠道。向百度、腾讯等搜索引擎和社交媒体购买流量，成为主流做法。

此外，为了在抖音、小红书等新兴流量阵地截获用户，大多数教育机构承受着不断上涨的营销成本。

为获得更多“能见度"，不少教育品牌已将腰包掏了个半空。

2018年，教培行业巨头好未来（NYSE:TAL）首次大力推广学而思网校，当年6-8月的销售和市场费用涨至1.517亿美元，增幅达159.4%。为了推动中小学教育业务的发展，新东方在线投入1.43亿元成本开发市场，费用同比增长167.9%。

伴随密集出现的“网校就上学而思"广告，好未来在2020财年一季度的销售营销费用已增至1.55亿美元，同比增长64.4%。

同样，新东方在线的营销支出也在持续上涨。作为新东方旗下的在线教育品牌， 其2019财年的销售及营销同比增幅达到98.2%，花费4.43亿元，接近当年的半数营收。

包括尚德机构、英语流利说、51Talk在内的大多数在线教育机构，近两年的营销支出占当年收入的比例几乎都超过七成。其中，英语流利说在2019年二季度营销支出达到2.19亿元，当季总营收为2.764亿元，营销费用占比达79.5%。在此之前，英语流利说的这一占比还曾高达171%。这意味着，其用于营销的投入已超过当年收入的1.5倍。

艾瑞咨询数据显示，2017年在线教育行业网络广告投放费用前10名的企业累计投放金额为1.9亿元。2018年这一费用上涨了52.3%，达到2.8亿元。

“烧钱"营销，能买来生源吗

“烧钱"营销除了能增加品牌知名度，教育机构还期望从中换来更多生源。

在各大教育公司的财报中，营收和生源的上涨，几乎都伴随着营销力度的加大。上市2个月的在线教育品牌跟谁学（NYSE:GSX），在2019财年二季度净收入同比增长超过4倍，半年的付费学员数量已超过去年全年，当季的营销费用支出同比增幅达到817.4%。

教育机构往往在推广新品牌或新业务时会投入更多营销资源，以快速暖场。

对教育机构和投资人而言，营收数字和付费学员的增速代表着市场前景。这也是不少教育机构在面临不断增大的成本压力时，仍选择继续跟进的原因。在2020财年第一季度投入1.55亿美元的营销费用后，好未来团队在业绩电话会议中表示, “好未来将继续保持培优线下的健康增长，对培优在线和学而思网校相对激进的投入。"

但“烧钱"营销并不能直接揽获生源。

目标用户接触到教育产品后，课程设置、服务质量以及竞品表现，都可能左右用户的选择。当营销费用的增速超过学员增幅时，高昂的获客成本就将造成企业巨大的运营压力。

2019年二季度，英语流利说投入2.19亿元用于营销，较前一季度增加约2600万元，但付费用户却减少了20万人。虽然净收入增幅仍达到104%，但其市场预期下降明显。财报发布后，流利说股价一度暴跌逾三成。

除营销费用外，企业还需承担教师薪酬、管理成本，这让在线教育公司挣扎在盈利困境中。作为中国第一家赴美上市的在线教育公司，51Talk近五年来已累计亏损16亿元，营销支出已达21亿元。2014-2016年，51Talk的营销费用均超过当年总营收，成为其最大的运营支出。

在持续“烧钱"烘热的竞争生态下，教育机构面对的是一场不进则退的竞跑，如果降低营销投入，便要承担生源流失的风险。

为抢占在线职业教育市场，尚德机构2018年的营销费用达到21.53亿元，较同期营收高出1.79亿元。连续五年亏损下，其开始压缩营销费用，严格控制支出，2019年二季度营销支出同比减少33%。但与此同时，生源出现更大幅度的下降，同比下降达44%。

受制于流量成本压力，一些教育机构开始尝试新的解决方案。比如通过推出APP、社区运营或上线低价课、体验课等方式，建造自有流量池，以实现一次获客、多次转化的效果。作业帮通过“拍照搜题"积攒流量，尚德机构推出免费学项目吸引用户。

但相较于百度、腾讯等手握充沛流量的大平台，自建流量池并非易事。即便是好未来、新东方等已形成口碑影响力的教育公司仍不得不继续参与营销军备竞赛，以保持入学人数增长。

面对教育市场的万亿价值，少有企业愿意在营销备战中掉队。但如何在“烧钱"获客的模式下转化流量、提高盈利能力，将是教育公司站稳脚跟后继续前行的关键。

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