月饼越来越潮，老字号品牌慌了吗？

记者 | 杨秋月

月饼行业的老字号们感到很焦虑。

你可以看到越来越多的品牌抢夺它们的生意。哈根达斯、喜茶，休闲零食如三只松鼠、良品铺子，都凭借新奇口味、跨界包装吸引着年轻一代消费者。

“老字号品牌面临的最大危机是消费人群的老化，许多95后对老字号品牌缺乏认知。"广州酒家集团电子商务有限公司副总经理李典壕近日接受界面新闻采访时表示，如何有效触及和影响年轻消费者是老字号品牌们眼下的重要目标。

今年的天猫“国潮行动"中，五芳斋、金尊、广州酒家、知味观、嘉华、金九、华美、稻香村、杏花楼9家中式月饼品牌加入其中，天猫邀请了法国一线奢侈品设计师为这9家品牌设计了高端月饼礼盒。

相比逐渐萎缩的线下渠道，月饼行业在线上渠道的增长逐年提升，而且老字号们想挖掘的年轻消费者也集中在线上。

“整个食品行业的线上渗透率不到10%，但月饼的线上渗透率远高于这个数字。"天猫休闲零食行业负责人秋玥告诉界面新闻，线上月饼消费者趋向年轻化，他们更愿意网购月饼送朋友、送家人。

稻香村集团电商部总监周东升提供的行业数据显示，国内月饼品牌线上销售占比在20%-30%左右，且这一比例每年都在上升。

相比之下，线下渠道一直在萎缩。一方面线下渠道包括进场费、海报费等成本在提升，80后、90后等年轻主流人群被分流至线上。

不同渠道的消费人群画像与购买行为也呈现明显差异。据李典壕观察，月饼行业线下购买人群集中在40岁以上，多为家庭主妇或者商务人群；而线上消费者集中在25-40岁之间，并偏好包装新奇、话题性强的文创型月饼礼盒。

为迎合新兴年轻消费者的偏好，电商渠道的月饼口味、形态、包装设计等开始多元化，甚至推动月饼消费趋于日常化，进而延长了这一节令性食品的热销时间。

据秋玥观察，天猫平台上目前有近60种口味的月饼产品。除了流心、冰皮等近年来流行起来的口味外，小龙虾、藤椒等话题性新口味推动月饼消费的零食化；一些配料健康、“一口食"的新型月饼则让消费者摆脱了月饼“多糖、高热量"的传统印象。“这些新趋势正在拉长月饼品类的线上销售周期。"

月饼线上消费的特性也促使老字号品牌开始研发新口味、进行跨界合作等尝试。广州酒家结合电商平台的销售趋势数据，新研发了一款乳酸菌流心月饼，试图改善传统月饼“吃多了会腻"的感觉。

过去两年中秋节，稻香村都进行了线上礼盒产品的升级与创新。2018年中秋节，稻香村与西山居剑网3游戏跨界合作推出定制中秋礼盒，上线一周销量突破100万盒。今年参与天猫“国潮行动"的高端礼盒设计也是延续了品牌在包装升级上的举措。

“大多数消费者对老字号品牌都有童年记忆，这意味着这些品牌天然具备不错的话题资产。"天猫“国潮来了"项目负责人锦雀认为，跨界合作、IP联名等品牌传播方式，有助于老品牌再次回到消费者视野，增强品牌在年轻人心中的记忆点。

而且，一个老字号品牌乐于看见的趋势是，95后年轻一代对国货的观念正在转变。

“生活在信息爆炸时代的年轻人，在消费行为上有自己的主张和价值判断，并不盲目追求洋品牌，如果老字号品牌以有趣的形象、强社交感的互动方式做传播，很容易吸引年轻人尝试。"秋玥解释说。

不过，由于老字号月饼品牌的生产线、生产工艺过于成熟，它们在新产品的创新突破上面临很大挑战。

金九品牌以生产广式五仁月饼知名，该品牌总监玉剑告诉界面新闻，在新产品创新方面，他们一方面会通过改变或升级生产工艺来创新，比如饼皮可以由原来的烘烤变成加热或杀菌的方式，另一方面研发团队会基于市场消费洞察开发新口味，新产品先要经过内部测评，然后小批量投放市场测试，再根据市场反馈决定是否大批量生产。

广州酒家月饼的新品研发流程也类似，但李典壕表示，不同新品的研发周期不同，短则几个月，慢则要打磨四五年。

“一般水分高的月饼就好吃，但水分高保质期就短，所以研发人员需要花时间做平衡。"李典壕表示，一些急于推出市场的新产品，为了保稳而延长保存期，就会降低产品水分，所以口感一般会较差。

要想适应线上渠道对市场变化的快速响应，老字号品牌无法忽视升级供应链的问题。“老字号品牌都有供应链不够智能或数字化的问题，如果新品从设计、生产到上市需要半年甚至更多，对互联网渠道来说就太慢了。"锦雀说。

但对月饼品牌来说，推出迎合趋势的新产品很可能只是吸引年轻人注意的手段，创新口味想要成为主流品种不太容易。

中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2019年中国月饼行业发展趋势"显示，在月饼品种方面，莲蓉、五仁、豆沙、枣泥、百果等传统产品、传统口味仍将是主流；而新品种如流心奶黄、法式乳酪、榴莲等口味，搭配上个性鲜明的包装，还将继续受到年轻一代消费者的青睐；而新食材如小龙虾、梅干菜等新式口味月饼将使产品品种更多元。

但在月饼行业工作了十几年的玉剑发现，只有传统口味是永远不会过时的，“传统的广式、苏式、京式月饼都有几百年历史底蕴，结合了地域性的特色工艺，口味已经深入人心。"

他认为，新品种的生命周期只能维持3-5年。“过去曾流行过的水果味月饼，早几年开始流行的冰皮月饼，在市场上的声量都越来越小了。而小龙虾一类的更只是噱头而已。"

此外，来自企业和个人消费者的定制型月饼礼盒的需求也在增多。但由于此类订单的月饼需求量不多，老字号品牌比较难去专门调整生产线以满足此类个性化需求。

推动消费人群的年轻化之外，老字号月饼品牌的另一个目标是希望从区域性品牌向全国性品牌发展。

一方面，加强电商业务有助于月饼品牌卖货至全国；另一方面，月饼品牌也积极在外地建厂。以金九为例，该品牌已在上海设工厂，希望将自身广式五仁月饼的工艺与上海本土饮食文化结合，进行创新发展。

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