中国人吃了全球方便面38% 销量下滑3年后翻红

前几年卖不动的方便面，又开始热销了。2018年全球共消费了1036亿份方便面，其中中国约402.5亿份，占到总销量的38.85%，排名第一。而在此前三年时间里，中国的方便面消费减少了近60亿包。方便面不只是快速充饥的刚需，还有很深的国民“情结”。

中国人爱吃方便面。

火车摇摇晃晃，泡面揭盖热气腾腾，香味撩动整个车厢，这样的场景是很多人对旅程的记忆。

曾经，方便面可以作为正餐，但也被诟病 “垃圾食品”，生活水平提上来之后更遭嫌弃，成为“低端”食品。

方便面起落之间，发生了什么？

前几年卖不动的方便面，又开始热销了。

里斯咨询的数据显示，2018年全球共消费了1036亿份方便面，其中中国约402.5亿份，占到总销量的38.85%，排名第一。而在此前三年时间里，中国的方便面消费减少了近60亿包。

方便面不只是快速充饥的刚需，还有很深的国民“情结”。

90年代，台企康师傅和统一前后进入大陆，那时超市卖场、食品零售、餐饮业还非常少，人们的饮食选择远没有今天丰富。配合大规模广告攻势，方便面这种新奇的食物迅速掀起了抢购热潮，两家企业就势拿下内地市场。

在很多80和90后的记忆里，每天早晨煮一个鸡蛋，搭配一份火腿肠，方便面就是一顿高配美味的正餐。2000-2004年，方便面销量年增长达20％-30％以上，红烧牛肉面曾卖出50亿，堪称当时的超级单品。

从2013年开始，方便面的市场需求骤然减少，2016年，市场需求跌去近60亿份，为近15年来销量最低。

回头来看，方便面销量衰落的三年期间外卖崛起，顾客被各大平台的疯狂补贴拉走，点外卖的价格甚至比吃泡面还便宜，外卖用价格换取了市场连年增长，增速更是超过100％。

另一方面，市面上超市、便利店、零食电商等餐饮渠道越来越丰富，吃泡面不再是首选。

面对外部竞争和急转直下的局面，方便面行业慌了。龙头企业们出招有限，不惜用份量竞争、动用价格武器，最直观的是方便面平均单价普降，集中在市场占比较高的1.5元-3元中低价面上。

即便如此，企业的日子依旧煎熬。

因受营收和净利拖累，统一的公司股价遭遇重挫。困境中步履蹒跚，据其年报显示，2016-2017年期间，统一中国员工缩减了近4000人。

地位稳固如康师傅占据市场半壁江山，但大形势之下依旧自身难保。年报显示，企业营收连续三年下滑，净利润连续四年下滑。2016年最低谷时，全年净利润1.77亿美元（约合12亿元人民币），同比掉去近1/3。

被剔出恒生指数时，康师傅也许想不到终有逆袭之日。尼尔森数据显示，中国方便面市场经历三年黯淡后，2017年整体销量略增0.3％，销售额增3.6％；2018年销量增3.2％，销售额增8％，增速大大加快。受回暖影响，康师傅翻身成为港股涨幅最好的消费类公司之一。

市场大潮纵然起落不定，但方便面产业在中国有二十多年的消费者基础和市场根基，外部竞争下迅速败退的主因还在于自身。

提起方便面，多数人的印象还停留在红烧牛肉面上，坐市多年没有惊喜，背后是企业在创新方面投入力度不够，本应市场嗅觉灵敏的快消企业，没能跟上国民收入和消费习惯的变化。

统一企业（中国）投资有限公司总经理侯荣隆曾在公开演讲中惋惜，“我们花了非常多的时间关注竞争对手，但较少花时间关注消费者。同质化的竞争弱化了创新能力，而替代性的创新产品，并不能被收入增加了的消费者所认可。”

就在康师傅和统一业绩下滑同期，外资方便面品牌进入中国市场，反而卖得很好。英敏特报告显示，2015－2016年，韩国进口方便面销售总量增长了134％，日本和马来西亚的进口产品也在中国市场大受欢迎。

如今消费者们确实比从前挑剔，因为可选丰富，更看中健康和多样化的选择，保守不变和单一的消费品势必会失去市场。

为了扭转局面，方便面企业开始“绝地反击”。

首先是产品焕新。汤达人对旧工艺做了改进，料包用高汤熬制，产品单价从3元拉到5元，摆脱从前低端的密集竞争伸向中端线。随后，统一又推出价格近20元的满汉大餐，用大块牛肉替代了脱水蔬菜和牛肉丁。

康师傅则加快出新，2016年推出"黑白胡椒"系列及"金汤"系列、"匠汤"系列、豚骨面，2017年推出"锅煮拉面"和DIY面系列，定价5元以上，EXPRESS速达面馆等高端新品则瞄准追求生活品质的高端人群，锁定行业竞争。本土公司今麦郎也研制出老范家面馆面、一菜一面、刀削宽面等全新产品，市场反响不错。

其次抢夺渠道。传统的方便面消费以家庭为场景，凯度消费者指数研究显示，中国有超过85％的城市家庭在线下购买，只有不到9％的城市家庭在线上购买过。但出于囤货线上买得更多，平均有9包／次。

康师傅和统一多年发展了数十万经销商，产品摆在全国一、二、三线城市的超市、小店，线下渠道控制力极强。但线上市场环境要广阔得多，也是能够突破既有格局的全新领地。CBNData《2017线上方便面相关消费系列研究》显示，方便面线上销量在2017年增长迅猛，较上一年同期增长了200%，国产方便面的增速高达311%。

近几年的内向努力推动了行业升级和市场增长，方便面行业在2017年企稳，数据显示，全行业零售额较2015年增长了5.5％，其中5.2％的增长是由产品结构调整带来的平均售价增长驱动。可见，迎合中产崛起和消费升级趋势的调整开始见效，中高端产品成为全行业的增长引擎，龙头企业经营也呈现好转。

2018年，康师傅营收达到606.86亿元，净利润24.63亿元，同比增长了35.42%。其中方便面业务贡献了239亿元，占总营收的比例近40％。财报显示高端面是其发展重点，销售额同比增长10.6%；相比之下，中价面、干脆面销售下滑幅度超过两位数。

统一的年报显示，报告期内实现营收217.72亿元，净利润约10.3亿元，同比增长17.2%。其中方便面业务营收84.25亿元，占集团总收益的38.7%。市场份额上升至将近20％，是第一名康师傅的1/2。5元以上的产品占比接近总体三成，旗下高端产品汤达人2018年销售额同比增长达30%，营收规模超过19亿元。

里斯咨询全球合伙人张云分析认为，未来方便面市场依然会出现两极分化的趋势：在大众市场，消费者将持续追求更加实惠的产品；在高端市场，消费者认知升级，不再满足于不同口味，对口感和品质提出了更高要求。

吃泡面的理由有很多，一个“穷”字太过简单了。

“我都已经吃方便面了，哪还管它是消费升级还是降级。”很多上班族眼中，在加班至深夜的办公室和出差路上，泡一碗面依然是精神之光。

消费高低只是其次，方便面首先能够解决即时需求。单这一点，方便面就对应着包括白领和民工在内的大量人群。

从消费者结构来看，方便面的主力消费人群农民工群体人数走低，消费品也从增量过渡到存量竞争，符合新消费人群特点的产品兴起，方便面这类产品则需要穿越周期，适应经济和人口的结构性变化。

如今，没有“挨过饿”的年轻人成为了消费主力，他们有强烈的个性化需求，消费习惯和口味被层出不穷的网红零食打散：近年爆火的方便螺蛳粉、自热小火锅、即食干面等方便食品也挤进方便面统领多年的价格区间，并且瞄准了同一拨目标人群。

方便面走中高端路线“产品升级”，吸引原本低端方便面的消费者，这也许属于消费升级；而另一方面，从原本不吃方便面到开始消费，不只降级就能概括。

随着工艺进步，方便面开始往健康和营养的方面去靠，努力扭转消费者观念。食品行业分析师朱丹蓬认为，方便面企业的健康化变革，弱化了消费者心中方便面不够健康的观念，相比外卖，方便面的标准化、品牌化又在食品安全方面更胜一筹。前者的均价不断上涨，基本从10-20元市场退出。

强则强矣，再没有企业能够像从前那样坐享市场。尼尔森最新数据显示，康师傅的市场占有率从2015年的54.5%下滑至2018年的47.1%，《2019淘宝吃货大数据报告》统计，方便速食的消费人数和购买力位居线上食品细分品类TOP5，受社交媒体影响，火鸡面等食品界网红、高颜值食品备受吃货们追捧。

方便面翻红容易，要长红可能就难了。

（来源：中国新闻周刊）

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