一场“饥饿营销”下的“品位”争夺

商场里百米冲刺狂奔、卷帘门没完全打开就钻门爬进去、进门之后衣服一叠一叠抢、店门口直接打架……如此一幕幕“格斗式疯抢”的场景发生在全国多地的优衣库门店内外。

据中国新闻社、《北京晚报》等媒体报道，6月3日，优衣库与KAWS联名潮流服装发售。不少优衣库门店中上演了顾客连夜排队、奔跑进场、为抢衣服大打出手的一幕。而部分门店热门款联名T恤不仅售罄，部分顾客连模特身上的衣服都没有放过。

截至当日晚间，优衣库电商平台该系列已经全部“下架”，其中一款销售量超过3万件。当天下午，优衣库回复媒体记者采访时表示，该系列上市数量属于商业信息，不方便透露。优衣库将汇总各市场状况并根据具体需求制定下一步计划。

据悉，作为优衣库此次系列产品联名方的Kaws是美国涂鸦大师，他利用各种独有的Kaws式代表元素，进军潮流服饰市场，收获无数粉丝。如今，Kaws的艺术作品市场价格已经高达3万美元，有作品在2019年香港苏富比春拍中更是以1.159亿港元成交。

在上海社科院社会学研究所研究员陆晓文看来，联名款遭疯抢展现了年轻一代在新消费背景下的一种消费特征。他解释说，现在的年轻人热衷于收集自己喜欢的生活用品，这是当下一种新消费现象。换句话说，是年轻人用这种收集和收藏的形式来存储记忆，“这既是一种促销的手段，也展示出年轻人非常重要的一种消费特征”。

同时，亦有分析认为，优衣库联名款、星巴克猫爪杯等，正是利用跟风、攀比心理进行“饥饿营销”，营造一种供不应求的假象，让消费者为之争夺，当此风口过去后，产品的价值还是要回归其本有的使用价值。针对以年轻人为主力军的抢购群体，经济学家宋清辉在受访时提醒，不要盲目跟风，与其将宝贵精力和时间用在争抢联名爆款，不如用在提升自己个人竞争力方面，在收入层面跑赢大部分同龄人。

面对“疯抢优衣库”的雷人场面，《南方日报》认为，一件联名款T恤，材质谈不上独特，但它的创意设计，以及素材本身的文化认同，足以让它成为一种“社交货币”。现在经常讲“消费升级”，就是要满足消费者的个性化、差异化、多样化需求。在某种意义上，年轻人更侧重T恤前面的图案和文字，就相当于成年人更倾向于选择品牌和物料。

在《新京报》评论员陈迪看来，时尚是一样关于“区分”和“认同”的工具——人们试图让自己与芸芸众生有所区别，同时也要把自己和更有价值的身份认同联系起来。两种需求碰撞的交汇点就是时尚，这决定了时尚必须维持相对小众，刻意制造稀缺性也因此成为兼容策略。

澎湃新闻评论文章指出，在社交媒体时代，生活某种意义上不再仅仅是用来“过的”，它必须被展示出来。人们对“个性”的需求大大增加了，商品的功能似乎已经不再是决定性的，审美以及它所代表的“品位”，成为区别人群的一个标尺。

在所谓“晚现代”或者“后现代”，文化和商业的结合越来越紧密。对优衣库来说，这当然是不折不扣的商业行为，但我们也可以把它理解为文创。

实际上，物美价廉是一方面，从最深处来说，它提供的仍然是一种独特的美学系统，购买者只需要花很少的钱就能让自己“脱颖而出”。同样是T恤，从20年前中国的真维斯、佐丹奴到今天的优衣库，其实是两个时代的东西，文化和创意在商品中所扮演的角色越来越重。我们必须理解这一点，才能更好地理解年轻人，理解这个时代的生活。

新闻推荐

中国大气污染治理经验令国际社会瞩目 为世界提供“中国范本”

6月5日是联合国世界环境日。今年世界环境日主题确定为“蓝天保卫战，我是行动者”，旨在敦促各国政府、工业界、社区和个人探...