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从“三只松鼠”的发展,看农业品牌独角兽的进阶

来源:农业科技报 2019-06-06 09:30   https://www.yybnet.net/

?章燎原

核心提示:独角兽,指运营市值超过10亿美元,并且创办时间相对较短的公司。三只松鼠作为坚果行业的霸主,用七年时间绘制出了销售额从0到百亿元极速增长的地图。学习三只松鼠“有所坚持,有所改变”的理念,“金融化、品牌化、互联网化”三网合一的体系化运营策略,对其运营中犯下的错误有所规避,资本小的农业也有可能成为明天的独角兽。

三只松鼠前世今生——

在扬弃中升华出来的坚果企业独角兽

三只松鼠成立于2012年,创始人叫章燎原,之前是一家坚果生产企业的职业经理人,对产品的理解非常深刻,对产业链非常熟悉,对农企发展慢的原因非常了解。从一开始,三只松鼠便对坚果行业的运营进行了三方面的扬弃。

改变了坚果行业大基地、小市场的整体运营态势。三只松鼠知道坚果品质的重要,但更多是通过资源把控来实现对品质产品的输出,从一出生就走上了OEM轻资产运营的路线,以市场决定工厂,而非反之。

改变了坚果行业原始资本缓慢积累、滚雪球发展的模式。在2012年前,坚果行业本质就是山货,就是传统行业。面对电商的兴起,三只松鼠果断改变坚果业既有的运营模式,走上了品牌开道、资本推动的新型运营模式。

改变了坚果行业基于产品力推销的理念。直到如今,传统卖坚果的农企,依然在不断强调自己的产地多好,产品品质多棒。对于三只松鼠而言,这些同样重要,但其兜售的主体不仅是产品,而是用户的感受。通过对产品情感、文化的包装,让三只松鼠看起来完全不同于传统的坚果产品,迎合了消费主权时代的崛起。

也正因为三只松鼠在坚持产品品质控制基础上,从轻资产、品牌化、资本化以及用户主权化满足上进行了系统的改变,所以三只松鼠一出生就进入了巅峰状态,2012年双十一荣膺天猫零食特产销售第一名,之后七年间销售额几乎年年翻番,截至2018年,累计卖出零售高达160亿元,成为坚果行业当之无愧的独角兽公司。

三只松鼠三大运营特征——

金融为基、品牌为核、互联网为魂

三只松鼠能成为独角兽公司,其中必然原因中最大的三个要素就是金融化、品牌化和互联网化。

金融化是三只松鼠快速崛起的幕后推动力。数据显示,早在2012年,刚成立的三只松鼠就有了差不多四、五千万资金融资,使得三只松鼠成为了含着金钥匙出生的“坚果老爹”。

相对金融化,品牌运营是三只松鼠快速崛起的中坚力量。一方面是品牌构建,“三只松鼠”的名号,通过动物与用户建立了亲切有效沟通。另一方面,在建立了品牌后,章燎原进行了系统化地推广,从站内直通车、钻展到同名动画再到广告片,应有尽有,使其品牌知名度短时间内实现了引爆,人尽皆知。

互联网与线下相同的一点是,知名度同样能驱动试购。不同点是,互联网的用户更在意互动、体验,更喜欢有小心思、小情趣的东西。三只松鼠基于互联网用户需求,进行了一系列的营销设计。

首要是为了让品牌萌感落地,三只松鼠不仅称呼用户为主人,而且贴心地在包装中配置了果壳袋、湿巾等小惊喜,使用户充分感受到了主人的尊贵。

其次是为了贴近用户,三只松鼠在初期的市场营销中,福利不断,不仅微博转发有奖,促销三天两头地搞,到了后期甚至植入电视剧,不断促进品牌露出,培育消费人群,为其持续崛起提供了持续的动力。

可以吸取的经营教训——

供应链控制永不过时

回眸三只松鼠发展的历程,还有值得铭记的经营教训。

随着三只松鼠销量年年翻番,到了2017年前后,其线下的零食店产品出现了“虫子”,上了黑名单。虽然章燎原通过怒砸店面一定程度上挽回了名誉,但接二连三吃出虫子的负面报道,不但延缓了其上市进程,更在某种程度上标示了其供应链把控程度已经远不如前。

而这,正是最值得所有农企吸取的教训。持续而充分地把控供应链是成为农业品牌独角兽的基础,只有在此基础上,通过“金融化、品牌化、互联网化”三网合一的运营策略,对行业的运营态势、销售模式等进行全面的升级进化,然后不断找风口,持续进步,农业品牌独角兽才能真正成型。(程青云)

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