马云到访 古越龙山能否走出“包邮区”？ “黄酒第一股”业绩增长乏力，发力江浙沪外市场致销售费用大增

5月8日“黄酒第一股”古越龙山微信公号发布消息称，马云私访古越龙山，参观了中国黄酒博物馆及黄酒小镇。浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司党委书记、董事长钱肖华，总经理柏宏全程陪同。业界纷纷猜测，去年马云到访茅台时表达了合作意愿，此次马云之行是否会形成“阿里巴巴+古越龙山”的新合力？

近年来，古越龙山作为黄酒头部品牌业绩增速放缓，难走出“包邮区”（江浙沪地区）。而行业数据显示，黄酒线上销售规模实现了130%的增长。分析认为，借助电商平台的力量或可帮助古越龙山加速走出“包邮区”。

销售费用增长拉低现金流

公开资料显示，古越龙山主要从事黄酒制造、销售及研发，隶属于中国绍兴黄酒集团，1997年登陆上交所，被称为“中国黄酒第一股”。

作为黄酒行业的“老大”，古越龙山2018年营收为17.17亿元，同比增长4.87%；净利润为1.72亿元，同比增长4.69%，成为3家上市黄酒企业中唯一业绩增长的。然而近年来，古越龙山业绩增速却在逐渐放缓，其营收增幅已从2016年的11.58%逐年下降到4.87%。2019年一季度营收与净利更是分别下降4.07%、12.21%。

业内普遍认为，古越龙山业绩增速放缓，与整个黄酒产业现状相关。今年4月，中国酒业协会黄酒分会发布的报告显示，长久以来黄酒在酒类市场中处于静默期，在万亿的酒类消费市场下，黄酒200亿左右的份额过于单薄。近年来，啤酒、葡萄酒以及预调酒等品类对黄酒的加速挤压，使得黄酒市场遭受严峻考验。

报告显示，2018年纳入到国家统计局范畴的规模以上黄酒生产企业115家，累计实现利润总额17.24亿元，同比下降7.2%；累计亏损额为0.31亿元，亏损幅度增长266.37%。究其原因，在于黄酒行业消费市场扩大的同时，市场推广费用大幅提高，导致行业整体盈利水平下降，折射出黄酒产业正在加快产业结构调整及市场投入。

2018年财报显示，古越龙山报告期内扣非后净利润和经营活动现金流分别下滑了3.06%、9.46%。古越龙山表示，其现金流下降主要是由于去年销售费用及管理费用支出增加所致。

恐难走出“包邮区”

销售费用大幅增加的背后，反映出古越龙山及整个黄酒行业试图走出“包邮区”的困境。财报显示，2018年古越龙山销售前三大区域是江苏、上海、浙江，营收合计占比达73.29%。为将黄酒带出“包邮区”，古越龙山开始加大品牌宣传。2018年，其广告宣传费和促销费分别为4005.62万元、1.45亿元，分别同比增长82.82％、69.72％。

此外，调整产品结构、发力中高端产品，也是古越龙山突破业绩瓶颈的另一大举措。2017年-2018年，古越龙山中高端产品营收均保持了两位数增长，同时淘汰了200余款产品。据报道，马云此次私访古越龙山喝的招待用酒，正是今年年初古越龙山推出的首款千元价格带的高端新品“国酿1959”。不过2019年一季报显示，古越龙山中高档酒营收下滑了5.68%。

分析认为，如果古越龙山与阿里巴巴合作，或许可利用电商平台加速走出“包邮区”。中国酒业协会黄酒分会报告显示，2001年-2017年，黄酒逐步走出江浙沪地域限制，向全国市场发展，其中线上销售规模实现了130%的增长。

而白酒专家蔡学飞认为，黄酒属于中国传统酒品，但销售范围与消费受众主要集中在江浙沪地区，整体市场容量较小，缺乏全国性的代表品牌与明星产品。未来借助资本手段加速行业整合，提升行业门槛，强化品牌价值，拉高产品结构从而改善盈利能力，才是古越龙山持续发展的保证。

对于一季度业绩下降及马云到访古越龙山等问题，截至发稿尚未收到古越龙山相关负责人的回应。

新京报记者王子扬

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