从狂热到冷静，“知识付费”行业走向理性

吴铎思

一个名为《岁月凶猛》的音频节目上线，而后在社交网络迅速扩散，不到一天的时间超过40万人收听。移动互联网技术的发展和手机App的流行，知识付费成为过去一年最火爆的创业领域之一。

“知识付费”就是用户付费购买知识服务，通过碎片化学习方式快速获得一门知识或技巧，降低获取知识的时间成本。2016年涌现了许多明星内容付费产品，掀起了内容付费的风潮，包括在行推出的分答、知乎推出的值乎和知乎live、罗辑思维推出的得到App等。

许多成功的案例，引发各路资本对这一行业的追逐和热捧。在经历了市场前期的短暂喧嚣和行业洗牌后，知识付费行业今年开始少了狂热，多了理性。

市场发展空间大

“一套课程2000元，涵盖了多门学科，跟外面的培训班相比，价格不算贵，孩子也愿意去学习。”福州刘女士给孩子买了一套网络课程，在她看来，这种付费很值得，“去培训机构还要接送，自己在家里学，更方便。”

“刚参加工作没多久，发现平时与客户沟通中，会出现冷场，自信心不足。于是买了相关的网络课程，发现效果还不错呢！”市民罗女士也喜欢网络课程。

随着互联网的便利，内容付费产品逐渐被人们接受，用户越来越愿意为内容买单。从《新媒体蓝皮书：中国新媒体发展报告（2018）》的数据上可以看出，知识付费用户的年龄层主要分布在21到40岁之间，从输出形式看，70%为音频类产品，因为用户更容易在公交、地铁中使用碎片化的时间。

根据《知识付费经济报告》的数据显示，超过55%的网友有过知识付费行为。艾瑞咨询表示，随着移动互联网的飞速发展，导致了我们获取知识的习惯变化，也使得在线获取知识成为长期、持续伴随人们的刚需。同时，近几年会员制度的越发成熟，人们已经逐渐养成为优质互联网内容付费的习惯，整体而言，内容付费渗透率还在持续提升，内容付费市场潜力也十分巨大。

由于颠覆了靠吸引流量、构建庞大生态系统变现的互联网商业模式，投入成本低、产业链条短、变现直接，因而备受创业者的青睐。知识付费作为消费升级的产物，由内容创造的价值也被不断放大。如《奇葩说》这档节目依赖于本身的观众，一天之内，就售出25731套，销售额突破了500万元。

迅猛发展的知识付费行业，也越来越受资本的青睐。数据显示，去年知识付费领域总共完成210笔融资，总融资规模达到近百亿元，今年上半年，有近100笔融资共计24.28亿元。截至目前，知识付费的用户已经接近1.88亿人，业内预计至2020年，知识付费产业规模将达到235亿元。

从狂热走向冷静

据了解，当前知识付费内容主要集中在教育亲子、文化阅读、财经创业、健康养生四个领域，所以这四个领域的创作者也非常多。《逻辑英语》主讲人钟平用数学公式分解英语句子，通过讲清楚语言背后的逻辑、词句的来源，让考研学生明白如何提高英语水平。课程上线不到两年，付费用户就已经接近20万。

从数据上看，网友最愿意买单的领域中，有助于提高工作能力和收入的学习栏目占比最高，达63.32%；另外用户在个人的兴趣爱好上也比较愿意付费，占比达到42.19%。知识付费的火爆，也带动了一批平台和个人实现盈利。

知识付费的产业链，表面上看起来就是平台、作者、用户三者之间的关系。但实际上随着产业的成熟，链条衍生也越来越长和完善。包括作者、粉丝群、出版教育行业、微信微博、技术或服务平台、传统电商平台等，都成为了产业链中不可或缺的部分。

“通过付费阅读，主要是在短时间内获取优质内容的个性化需求，但有一天突然发现这些内容千篇一律、了无生趣，‘注水’的现象也比较严重。”早在2016年，福建省直机关某单位工作的张女士便是知识付费中的一员，但她渐渐对这些付费产品失去了兴趣。

数据显示，随着用户在使用知识付费产品的过程中间，对于内容的辨别和筛选能力的提升，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。企鹅智酷的数据也显示，在有过知识付费行为的消费者中，28%表示体验满意，49.7%表示一般，12.3%表示不满意，认为自己可以找到免费途径来获取。

业界指出，目前知识付费行业发展仍然处于早期阶段，除了适应移动化的消费方式造成的知识碎片化问题以外，还存在知识付费体验差、缺乏内容评价体系和筛选体系、复购意愿不高等问题。从整体产业上看，商业环节和链条缺失、基础设施和产品设计不完全、用户群体需要扩大等问题都制约了知识付费的发展。

内容为王

百度音频知识付费产品只生存了6个月，最后的更新时间停在了7月13日；在分答社区运营了两个多月的papi酱于去年9月11日也宣布停更。

中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为：“知识付费的本质是传播知识，互联网经济则是关注度经济。知识付费平台如果过度追求短期利益，不在优质内容方面下功夫，就会让这一模式走入死胡同。”

内容、渠道、用户已经成为知识付费的“铁三角”。高品质的内容、全渠道的传播和销售、社群化的用户管理，对知识付费商家来说缺一不可。据了解，在激烈的市场竞争下，包括知乎在内的各类知识内容平台，在“内容+用户+作者+服务”的基础上，推出了包括知识付费在内的多元知识服务。今年的知识付费市场方向有所调整，各大平台不再迷醉于大V的力量，开始慢慢回归到用户本身的价值诉求之上。

知识付费的关键在于“知识”，只有做好了“知识”，才有可能得到用户可持续的“付费”。对知识付费行业而言，深耕内容，做好细分、满足各类群体的用户需求，是避免“来也匆匆、去也匆匆”的必经之路。

科技智能化是所有领域不变的发展趋势，知识付费领域也没有例外。业内人士表示，知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，是通过市场规律和便利的互联网传播达到信息的优化配置。未来的知识付费行业将是现有的信息服务业互联网化的一部分，直接改造和融合现有的教育业、出版业、广告业、咨询服务业，成为万亿以上规模的巨大产业。

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