亚马逊是怎么败走中国的

一条海蓝之谜面霜的亚马逊折扣链接被丢进闺蜜死党群里。

Amy打开链接，看到折扣价有些惊诧。上一次用亚马逊是什么时候？或许还是七八年前读书时买过几本英文原版书籍。Amy意识到，由于太久没用这个网站，已经忘记了账号和密码。

幸好，Amy就这么几个账号和密码，几番尝试之后，终于登录上去。麻烦出现了：当Amy再次刷新页面时，网页已经崩溃。

像Amy这样的人还有很多。4月29日，亚马逊中国进行清仓大促，包括美妆、图书等品类都在之前基础上大打折扣，一时间大量消费者涌入，包括亚马逊中国网站、APP、微信小程序等都出现了长时间的页面崩溃。

这或许是亚马逊中国许久没有感受到的强大流量。只不过，这场甘露来得有点晚。

4月18日，亚马逊中国正式对外宣布，将于7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务，但保留跨境贸易、全球开店、云计算、kindle等业务。这意味着，亚马逊中国的本地化电商将成为历史。

从2004年7500万美元接手雷军的卓越网开始，15年时间里，亚马逊中国市场占有率一路从15.4%下滑到0.7%，讲述了一个悲伤的商业故事。

丢失“主角光环”，沦为配角

“并不意外，”在亚马逊采购部门工作了5年的Aileen说道。4月18日当天，当亚马逊中国区一位副总裁当场宣布将解散本地化电商团队时，作为成员之一的Aileen坦然接受。整个流程进行得异常通畅：宣布总部决定，告知调岗或赔偿方案，会议结束。

“据说从总部决定到国内执行，只有三天时间。”Aileen在小群里看到有人吐槽，“这大概是亚马逊总部和中国区之间联动最快的一次。”

其实，亚马逊中国电商的撤退迹象早在两年前已经开始。2017年，在亚马逊中国首届创新日上，中国区总裁张文翊介绍了四大核心业务重点，其中包括海外购、全球开店、kindle和云计算服务。此前一直和国内电商正面较量的本地化电商，并没有被提及。

2018年年初，因为业绩并不理想，亚马逊中国甚至直接取消了举办年会。同年8月，亚马逊中国宣布将不再为第三方国内卖家提供亚马逊物流卖家服务。

时间倒回到十年前，俨然是另外一番情景。2007年前后，收购卓越网没几年的贝索斯曾两次到访中国。他在致股东信中激动地写道，“电子商务在中国仍处在初级阶段，我们相信这是一个绝佳的商机。”

次年，亚马逊在中国达到了最高点，在中国电商市场占据的份额大约为15.4%。彼时，亚马逊在中国的竞争对手还主要是当当网，淘宝、京东还处于起步阶段，天猫还没有成立，亚马逊中国在图书品类上和当当网激战正酣。

但变化正是从2008年开始的。执意与亚马逊全球共振的亚马逊中国，在移动化浪潮上错过了最佳时机。

2012年，当京东、国美、苏宁在价格战上激烈厮杀时，亚马逊中国则完全置身身外、明确表示并不会参与价格战。正是这一战，确立了京东在家电领域的优势地位，亚马逊中国在家电领域被彻底甩开。

到了2014年，亚马逊中国的市场份额已经跌落至2.1%，无力与竞争对手抗衡。也正是这一年，亚马逊开始推进国际品牌战略，亚马逊总部开始注重财务回报、注重盈亏平衡。彼时中国区的策略是，从泛人群开始收窄、逐渐只做金字塔顶端的用户群。不过，一个恶性循环是，随着品类的减少，消费者就越少，消费者越少，亚马逊中国越难得到美国总部的支持，市场份额逐步下降。亚马逊中国电商2018年的市场份额仅为0.7%，几乎彻底告别了B2C电商的主流队伍。

自此，十余年时间里，亚马逊中国从刚开始的主角光环，一次次错失机会，最终沦落为配角。

不够本土的本土化

亚马逊在中国发展举步维艰时，贝索斯曾复盘过在中国市场的失利，他将原因总结为，“不够激进、投资不足、本土化不充分。”

本土化不充分，一直困扰着亚马逊中国。尤其是对中国市场的认知程度不深，导致了其在中国电商的黄金时代错过了高速成长的机会，并最终败给了中国的竞争对手。

体验是很重要的一部分。“美国奉行一套UI、全球通用。即使看不懂文字，也知道哪个位置的哪个按钮是什么意思。”一位前亚马逊中国员工说道，“要修改一个页面，需要繁杂的审批流程。甚至，早期亚马逊中国网站不准修改任何地方。”但欧美人和中国人对于页面的需求并不一致，中国人喜欢热闹、喜欢逛，欧美人目的更为明确、更喜欢简约。

运营同样重要。电商倚重运营，折扣、大促、造节，这些中国电商熟稔的、灵活的市场竞争策略，对于亚马逊中国来说，是难上加难的梦魇。“国内电商，一场大促，老板一声号令，全员996、一两周就能上线，而亚马逊中国则需要向总部提交报告，然后等待审批、讨论、以及总部开发安排，没个一两个月很难下来。”亚马逊离职中层Robin如是说。

亚马逊离职员工Candice认为，亚马逊中国过于保守的策略让其错失了中国电商红利期的发展。“在一个完全野蛮增长的领域里，你用一种完全文明的方式，未必真的奏效。”在她看来，长期规划是需要的，但正如早期圈地运动一样，“不能总想着一门心思修炼内功，否则内功还没修炼好，市场就被瓜分完毕了。”

本土化不充分，一个很重要的原因是，亚马逊中国的管理层并没有决策权。

“亚马逊中国区业务线的负责人都直接向美国VP汇报，而不是向中国区总裁汇报。”Robin吐槽说，中国区大多时候都是在扮演执行角色，而并非决策中心。

双线沟通的一个问题是，效率低下。京东创始人刘强东曾直戳老对手要害：“如果中国区负责人都不能决定一件事，谈什么执行。”

当年的卓越网副总裁、后来创办凡客诚品的陈年，在离开多年后同样对亚马逊的沟通效率感到不满：“美国人根本不愿意听中国人讲话，想做一份符合我自己理解的中国市场规划太艰难。”

教出的“徒弟”个个能“打死老师傅”

“也不算失败吧，”Candice觉得，尽管本地化电商已经裁撤，亚马逊中国的跨境贸易、全球开店、kindle和云计算等业务还将继续运营。

确实，不可否认，亚马逊是一家伟大的公司。2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%；其中电商业务创收2079亿美元，同比增近三成，营业利润51.14亿美元。截至目前，亚马逊市值约9500亿美元，约是1.97个阿里巴巴，22个京东。今年年初，亚马逊还曾短暂超越苹果和微软，成为全球市值第一的公司。

或许是中国本地化电商的财务贡献实在太少，这次中国本地化电商的关闭，几乎对亚马逊股价没有什么影响。4月18日，亚马逊的股票市场收盘1861.7美元，总体稳定。

回顾亚马逊中国的15年发展历程，这是一个典型的乱拳打死老师傅的故事。不得不说，亚马逊中国几乎是先进技术和理念的展示区。prime会员之于会员电商、kindle之于电子阅读、“物流+”之于开放物流、数据推荐之于大数据体系建设，亚马逊中国在技术和理念上都一定程度上激励和启发着中国的创业者，教出了不少中国徒弟。不同时期，包括当当、京东等企业都被冠上了“中国亚马逊”的称号。

从收购卓越之后，先是对战当当，之后是京东、阿里，亚马逊中国教出来的“徒弟”个个都茁壮成长，而师傅自己声量却日渐衰落。某种意义上，亚马逊中国的经验来自于亚马逊多年的总结，但野蛮生长的中国电商市场需要的更多的是速度和野心，而非墨守成规。

不仅仅是在业务上，亚马逊一直有着中国电商界“黄埔军校”的称号。还没创办卓越网的陈年曾感慨，“没有人知道电子商务怎么做，那时候全中国的电子商务从业者都捧着《亚马逊传奇》在看，希望能从中看到一点门道来。”

时至今日，主流的电商网站都有着不少亚马逊中国背景的管理层，阿里、京东、拼多多、网易等都有着亚马逊人的身影。从人才角度看，亚马逊人早已融入到中国电商的大潮之中。只不过，是为他人做了嫁衣。 （据AI财经社）

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