冷饮菜单让人们在星巴克花了更多钱

记者 | 刘雨静

星巴克近日发布了2019财年第二季度（即2019年第一季度）财报。财报显示，2019年第一季度星巴克总营收为63.1亿美元，低于分析师预期的63.2亿美元；同店销量增长3%。分地区市场看，星巴克北美净收入为43亿美元，同比增长8%，同店销量增长4%；中国及亚太地区净收入为13亿美元，同比增长9%，同店销量增长3%。

在店铺扩张方面，2019年第一季度星巴克共计新开了319家新店，比去年同期增加7%，全球门店数量首次突破3万家，达到30184家。星巴克的注册会员也同比增长13%至1680亿人。基于2019年第一季度的成绩，星巴克也提高了全年的财务预期。

星巴克同店销售额的增长，部分得益于消费者在店内消费的增加——换句话说，星巴克的菜单均价变贵了。

星巴克近期开始积极地推出一些价位略高的新饮料——特别是冷饮，以激起消费者的注意。比如，上个月星巴克就在美国市场推出了售价3美元以上的“云朵玛奇朵（Cloud Macchiato）"：一款下面是浓缩咖啡玛奇朵，上面有奶泡的饮料，并请来歌手Ariana Grande为其宣传。

据CNBC报道，冷饮浓缩咖啡和玛奇朵饮料目前的营收规模约为10亿美元。此外，随着消费者对冷饮咖啡偏好的增加及健康需求的提升，星巴克也逐步把业务重点放到冷萃等冷饮咖啡上，取代了过去糖分更高的限时饮料和星冰乐产品。

这一策略已初见成效。星巴克全球CEO Kevin Johnson称“云朵玛奇朵和它的营销策略是目前为止星巴克第二成功的传播活动"。

星巴克在中国的新饮品开发策略也不再只是各种口味的星冰乐了。4月25日，星巴克刚刚在中国推出本土创新系列“玩味冰调"（Modern Mixology）：以鸡尾酒为灵感配合咖啡或者茶为基底进行研发，且大多为低糖、低热量、加入果肉果汁的冰饮。

对星巴克来说，它在中国市场的最大挑战仍然来自新零售咖啡。

瑞幸咖啡是星巴克目前在中国市场最大的竞争对手之一：获得了共三轮、总计5.5亿美元的融资的瑞幸，正以烧钱补贴的方式在国内咖啡市场开疆拓土；尽管亏损严重，瑞幸仍在4月22日宣布在美国纳斯达克上市，计划募资1亿美元，未来很有可能继续以烧钱的方式与星巴克争抢客户。

为了应对新零售咖啡的竞争和中国市场对于外送咖啡的需求，星巴克于2018年8月跟阿里巴巴建达成了合作，在中国推出咖啡外送业务、管理会员体系、并进驻盒马鲜生等渠道。在投资者电话会上，星巴克方面表示，本财年结束前，星巴克将在中国大部分店铺引入手机App直接下单支付的服务；到今年10月，中国地区提供外卖服务的门店将增加至3000家。

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