【深度】跟监管赛跑：4000个品牌与资本的“造烟”运动

记者 | 方园婧编辑 | 文姝琪

“朋友们，3·15今晚，刺激了，从未因为一场晚会如此坐立不安过哈哈。"3月15日傍晚五点，朱萧木发了一条朋友圈。

今年1月份，他刚刚宣布从锤子科技离职，卸下锤子科技001号员工的标签，创立了电子烟公司“FLOW福禄"。

不止朱萧木一个人看上了“电子烟"这个新行业，就连他的前老板罗永浩也被传出私下探访电子烟代工厂的消息，似乎是希望在手机行业的失意之后，去电子烟领域重振旗鼓。

只是罗永浩这几年的运气不太好。做手机错失了最佳的时机，做空气净化器赶上了北京空气最好的一年，新盘算着的电子烟似乎也没逃过这个奇怪的循环。

当天晚上21点零五分，让朱萧木担心的事情还是发生了，3·15晚会上点名了电子烟行业。

“当时群里都炸开了。"电子烟行业从业者陈灿回忆，微信页面里，他所在的几个500人的电子烟行业大群都在先后更替着最新消息的位置，不到十分钟就有近百条未读信息。

“大家都在说完了，凉了，没想到刚开始创业就遇到央视关注了。"陈灿从去年下半年开始计划做电子烟，还在寻求融资阶段，看完3·15晚会他形容自己的心情就像“浇了一盆冰水"。

很快，大家发现京东等几大电商平台上已经不能搜索出电子烟的相关信息，电子烟在电商平台几乎全线下架。

喊冤的比悲观的人更多。大部分人不能同意晚会里把电子烟和香烟的危害列为同一级别，甚至包含更多复杂的有害物质如甲醛等，这直接否定了电子烟比香烟更为健康的最主要卖点。

乐观的人也有，陈灿说，“已经做了这一行就继续坚持下去，而且央视并没有完全说死这个行业，只是提出消费者的认知有偏差、不合理制作的电子烟有害以及监管问题，主持人最后还说要科学正确的看待电子烟危害，看来没有一棒子打死，那就是有戏。"

有意思的是，第二天电子烟就重新上架各个电商平台。“是因为大家都发现，目前并无明确法律法规说这个有问题。"另一位电子烟从业者张瑞说，“下架就是发现自己怂了，其实根本没必要怂。"

“3·15让更多人知道电子烟了，也知道电子烟其实就两种有害物质。"朱萧木表示，晚会后更多的代理商找到他计划合作，同时他判断一些一线大厂更会忌惮舆论压力而不会进入这个市场，反而能给予创业公司更大的空间和机会。

无论电子烟创业者们如何解释3·15的这一次披露，但当公众焦点聚焦到了这一行业，也客观说明了近一年电子烟行业的发展已经到了不容忽视的规模。

从启信宝上的数据显示，从2015年开始，一直到2018年，电子烟行业的新增企业数量都有一千多家，2019年仅仅过去了三个月，也新增了248家。

大量的资本和人才流入到这个行业中，当“资本寒冬"、“裁员"、“人员优化调整"等关键词在各个独角兽公司的新闻头条中先后出现时，只有电子烟行业出现完全不一样的光景——招人，融资，进入了完全不一样的节奏和速度。

市场出现了截然相反的态势。有一批媒体人骂道，赚电子烟的钱属于“三观不正"，借着监管缺位赚快钱赚热钱。但另一波人则闷声不响，有的手机代工厂转行做了电子烟代工厂，有的人跨行创业做电子烟。

电子烟算不上是新鲜事物。从2010年开始，广东一带就开始生产电子烟并出口到海外市场。这种通过物理雾化烟油，由呼吸吸入肺部，使烟油中的尼古丁达到传统意义上吸烟的效果的电子烟被称为“小烟"，也存在于国内市场多年。

但从2018年开始，在整个创投行业都高喊融资困难、市场缺钱时，这个“烟雾缭绕"的市场却风头正劲。

资本“吸"出的风口

电子烟的风口，是被资本“吸"出来的。

2018年11月，两个人找到朱萧木，目的很明确，希望他可以从锤子科技出来创业，方向就是电子烟。

朱萧木本身不抽烟，但这么一聊，他忽然想起来，最近办公室一帮产品经理经常聚在一起抽和交换电子烟的场景。

这两个人找到他的理由是，最近电子烟行业火热，朱萧木又是做硬件出身——懂产品，懂硬件，懂渠道，手机厂商出身的人也懂营销，更不用说是锤子的人。在他们看来，要做电子烟，朱萧木是不二人选。

三个人一拍即合。后来这两个人一个成了FLOW公司的天使投资人，一个成了他们的财务顾问。

还有一些资本更早地看到这个行业。电子烟厂商精盐科技的创始人刘济辉回忆，2016年博派资本就找到他，建议当时还在烟油公司工作的刘济辉出来创业做一个国内的电子烟公司。

“博派资本算是国内最早关注电子烟行业的投资机构之一。"刘济辉说。精盐科技创办于2017年，此后一年也有不少投资机构来广东约见他，但大多还只是观望，监管风险、缺乏核心技术是他们最大的顾虑。

但从2018年开始，这些机构们的态度就出现了巨大的差异。“尤其是2018年下半年开始，资本的态度就激进了很多。"刘济辉表示，甚至可以用“疯狂"来形容。

山岚公司的创始人之一朱亚玄告诉界面新闻记者，仅去年一年，就有几十家投资机构上门表达了投资意愿。再后来他发现，“原来八杆子打不着边的人，都开始宣布自己要做电子烟了。"

这让刘济辉自己也有所忌惮。资本关注到这个行业，意味着越来越多新竞争者的涌入，他也不得不加快了自己的研发速度。原本整个2017年刘济辉还可以安心地泡在实验室研究雾化技术，但2018年马上就推出了自己的产品。

2019年初，这个风口吹得更旺了。

1月15日，借着罗永浩发布聊天宝的档口，朱萧木正式携“FLOW福禄"出道电子烟行业；1月20日，前同道大叔创始人蔡跃栋和黄太吉赫畅在朋友圈发布海报宣布创办“YOOZ"品牌电子烟；1月27日，五个自媒体人微媒控股董事长兼CEO李岩、同道大叔董事长章晋源、军武次位面CEO 曾航、视觉志CEO沙小皮、极果CEO刘鹏、米客思CEO任义、中金汇财投资创始人张大峰一起创办了灵犀LINX电子烟。

电子烟彻底被资本吹火了。在对刘济辉和朱萧木的采访中，他们都透露资方和他们沟通时，都提到过2015年创办的美国电子烟公司JUUL。

2018年6月，JUUL宣布融资12亿美元，估值突破160亿美元，这一年JUUL年营收将近15亿美元，销售额比前一年增长8倍。

去年年底，这家公司还宣布了一个更大的消息：烟草巨头Altria Group（旗下包括万宝路等知名品牌）以128亿美元的价格收购美国电子烟公司Juul 35%的股份。彼时，Juul估值达到380亿美元——超过了Space X和Airbnb。

巨大的估值和成长速度，占据美国七成电子烟市场的市场份额，让国内资本一下子看到了国外范本成功的潜力和可能。

对标国内电子烟市场，还未存在一个可以完全和JUUL相匹敌的电子烟公司。但中国是一个有3.2亿烟民，占据全球烟民数量一半以上的市场，同时，这里电子烟的普及率却不及10%。

JUUL的投融资和并购消息，让国内资本重新审视这个他们曾经犹豫风险的市场。

“谁也不想错过下一个滴滴。"朱萧木说。尽管存在监管风险，但监管也不一定意味着坏事，先做出成绩的公司就有更大的机会去获得所谓的“牌照"，或者是并购的可能。

投资人们首先想到的办法，是追投市场上已经小有成绩的电子烟公司。

2018年5月，IJOY品牌创始人王羲之宣布获得3亿元人民币A轮融资；次月，电子烟品牌“RELX悦刻"宣布完成首轮3800万人民币融资，由源码资本领投、IDG跟投，并在今年3月宣布即将获得新一轮融资，估值8亿美元；2018年12月，“MOTI魔笛"电子烟获真格基金Pre-A轮1000万美金投资。

在这几家电子烟的投资机构里，已经出现了真格基金、IDG等主流投资机构。朱萧木表示，其实市场上能叫得出名号的机构都已经参与到了这一轮行业的追逐中来，只是宣布时间的先后不同而已。

除了追投，另一个办法是“直接带着想法找到靠谱的创始人，成为他们的天使投资人"，一位投资行业人士告诉界面新闻记者，“如果找对人，这也是成本最低，收益最大的方法"。

2018年年底，朱萧木跟罗永浩提了离职的想法，罗永浩听说朱萧木是创业做电子烟，还是表示了支持，并在第二年的聊天宝发布会上介绍了FLOW福禄电子烟。从此时开始，朱萧木的电子烟创业算是正式开张了。

风险和机遇并存

朱亚玄比以往紧张了一些。

山岚创办于2016年，并在创业之初就获得了融资，在烟民中获得了小范围的认可。但从2018年下半年开始，朱亚玄明显感觉到，竞争者变得多了起来。

朱萧木给了一个数字，他做调研时发现国内起码有4000个电子烟品牌，大部分都在深圳，且有很多是在2018年冒出来的。

风口的好处是带来了更多的资本。接受采访的电子烟创业者都表示，2018年下半年开始，投资人多得能把自己“堵"在门口。

但另一方面，投融资的热潮引发的舆论，势必也加速了监管补位的速度。

“虽然在创办的时候也想过监管的问题，但真正认真思考还是在最近，突然间（行业）就变火了，你肯定不知道什么时候就开始监管了。"朱亚玄表示。

电子烟和传统香烟不同，主要通过物理雾化的方式，通过加热烟油，使烟油雾化，通过呼吸吸入肺部，使烟油中的尼古丁达到传统意义上吸烟的效果。

烟油的基本成分有丙三醇（VG）、丙二醇（PG）、尼古丁烟碱以及食用香精。

其中，丙三醇（VG）就是人们俗称的甘油，如果对烟雾量要求大一些，就可以增加丙三醇（VG）的比例。各个厂家所提供的诸如“绿豆冰沙"、“抹茶"、“拼盘水果"等一系列口味，则是通过不同香精的配比来实现的。

无论是尼古丁溶液、丙三醇（VG）、丙二醇（PG）还是香精，都还没有明确的监管归属。此外，连国内电子烟设备生产，也基本属于“三无"状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评估。

电子烟油的发展历史比传统香烟要短得多，因此电子烟油在雾化时是否具有有害成分，以及长期吸食这些物质是否会导致慢性疾病或者癌症，均未有详实的医疗数据和样本可以支撑。

除了电子烟油，电子烟的生产线也是良莠不齐。全球90%以上的电子烟，都来自国内深圳及周边地区。在全球知名的电子产品集散地华强北，可以看到销售电子烟的专柜也如雨后春笋般出现了不少。

一位电子烟从业者告诉界面新闻记者，近一两年有不少新的电子烟产线原先是做手机的，手机行业不景气以后，他们纷纷掉头做电子烟。

FLOW福禄采用了和锤子手机同样的供应链。“原来他们也不做这个的，现在看到这个好做也都掉头去做电子烟。"朱萧木表示，“电子烟组装的难度更低，现在市场需求量大，一般都是什么紧俏就赶紧做什么。"

缺乏核心技术，起步门槛低，行业局势混乱，监管缺位，造就了电子烟行业的起飞。这既是机遇，也是风险。

目前国内售卖的电子烟价格都在300元上下，单个烟弹的价格在30元至40元不等。

上文的电子烟行业从业者陈灿透露，烟弹的利润很高，毛利在60%左右。平均一个烟弹相当于2-3包烟，因此复购率极高，如果卖得好，是个现金流和利润都很可观的生意。

电子烟创业者们并不是没有考虑过监管问题。精盐科技的刘济辉告诉记者，未来可能会出现三个情况，“第一个是清场的可能，即电子烟归为烟草公司专属的产品，民营资本不可以去做；第二个就是通过发放牌照，通过征税进行规范；第三种像发达国家比较开放，只要符合一定的标准就可以做。"

从目前的国情看，第二种情况的可能性较大。这就要求目前的电子烟创业公司能够在最短的时间内占据最大的市场份额，才有和未来的监管谈判的可能。对此，大部分采访者都谈到了滴滴的例子。

为了防止最坏的可能性出现，刘济辉必须要掌握自己的核心技术，同时先做好海外市场，因为海外市场较为稳定。

“最差的情况，反正我也有海外市场。"朱萧木表示，几乎每一个电子烟创业公司都是国内和海外市场一起做，以防国内监管的最糟糕情况发生。

目前电子烟消费量最大的市场是美国，其次是英国和欧洲市场。除此以外，日本等东南亚国家也是国内电子烟创业公司海外市场的主要方向。

让烟继续“飘"一会

截止到2018年年底，精盐科技的团队人数翻了一番，在其他互联网公司裁员的时候，电子烟行业还在火热招人。

“现在这些人还是不够用，缺的是营销方面的人才，目前（需求）增长得最快也是这一方面的人。"刘济辉表示。

“电子烟战场最后拼两样东西，其实不太是产品，而是品牌和渠道。"朱萧木说，“这个原理和快消品一样。"

行业内曾有传言，小米生态链等一线主流厂商投资了电子烟创业公司，但朱萧木的判断是，可能性不大。“因为这个行业确实很符合风险投资（的喜好），收益很大，风险也很大，但一线厂商会碍于政策风险和舆论压力不会轻举妄动。"

他透露，包括中国烟草在内，也做过一部分的“加热不燃烧"电子烟的测试，但有政策风险，也仅停留在内部测试的阶段。

未来如果有详细的监管和政策法规，或许能允许一定范围内的电子烟销售的话，“你的品牌已经卖了成千上万，也有自己的渠道，那就直接收购你的品牌就好了。"一位电子烟行业人士表示，这意味着在监管空白期，公司的增长速度是拿到下一张生存门票的关键。

“最多一年，最快半年。"朱萧木判断这个竞争局势会在今年见分晓。

但目前的形势是，大部分创业者都不太敢铺开了做营销，甚至一部分线上流量平台也不太愿意接电子烟的广告。

因为部分电子烟为了宣传自己比传统香烟健康，甚至用上了“戒烟"、“补维生素"、“养身"等夸大事实的宣传，同时网络购烟比线下购烟更便捷，不存在未成年人身份审核的问题，过分的宣传也容易存在“煽动未成年人吸烟"的情况。

2018年8月，国家市场监督管理总局发布《国家烟草专卖局关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，称未成年人吸食电子烟存在重大健康安全风险 ，市场主体不得向未成年人销售电子烟 ，社会各界共同保护未成年人免受电子烟侵害 。

朱啸虎在朋友圈曾调侃，电子烟的热潮，是区块链之后，创投界再一次面临价值观的选择。

甚至有投资人一边投资着电子烟创业公司，一边对外表示不看好这个行业。但无论如何，从这一系列电子烟创业者背后所站着的大牌投资机构来看，资本依旧是趋利的。

“高毛利、高复购、市场大到无法想象。"朱萧木表示，哪怕烟民们会同时购买几个品牌的电子烟，他也不是那么担心，“就像超市里摆着可乐、芬达，都可以喝，互不干涉，因为这个市场太大了。"

陈灿决定继续招人，寻求下一轮融资，并在上半年发布他们的第一款产品。3·15的一记警钟，看来并不会让他们停下脚步。

“时候还没到呢。"陈灿说。真正的监管来临前，大家都在拼命往前冲。

（文中陈灿、张瑞等应采访者要求均为化名。）

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