“人头费”模式亟待出局，合规合法的社交电商受到资本追逐 社交电商盈利模式待考

近一段时间，社交电商正处于“冰火两重天”。一方面，云集、好衣库等社交电商平台纷纷融资或上市；另一方面，花生日记因涉嫌传销（直销）被判天价罚单。

业内专家认为，当下社交电商已是一个万亿规模、涉及数亿人购物消费的大市场，多重因素倒逼行业进行深度改革。在这样的背景下，花生日记被罚预示着“人头费”模式有望出局，合规合法的社交电商进一步受到资本追逐。

快速发展

3月21日，国内社交电商平台“云集”，正式向美国SEC提交了上市招股书。这也是继去年拼多多IPO和“万色城”去年12月10日在港交所递交上市招股书后的第三家启动IPO的社交电商平台。

近几年可谓是“无社交，不电商”，社交电商已成为一个重要的网络零售增长点。电子商务研究中心数据显示，社交电商自2013年出现后连续五年高速发展。2014~2017年，年均复合增长率达到90%以上；2017年社交电商行业市场规模达到6835.8亿元，同比增长88.84%；2018年中国社交电商市场规模达到11397.78亿元，较2017年增长66.73%。

据电子商务研究中心统计，目前国内社交电商模式分为以下四大类:一、拼团模式：（拼多多、淘宝特价版、京东拼购、苏宁拼购等）；二、分销模式：（云集、贝店、爱库存、楚楚推等）；三、SAAS工具模式：（有赞、微盟等）；四、社区模式：（小红书商城、宝宝树等）。社交电商已成为仅次于自营电商、平台电商后的“第三极”。

2018年，社交电商融资总金额超200亿元。进入2019年，淘宝、苏宁、小米、京东、国美等也开始试探社交电商。业内预计，巨头的加入将进一步加速行业的洗牌。

模式争议

社交电商快速发展，越来越多的玩家入场使得赛道越发拥挤。同时由于野蛮生长、层级不清，导致良莠不齐，部分社交电商的盈利模式遭到质疑。

根据国家企业信用信息公示系统显示，3月14日，广州市工商行政管理局就广州花生日记网络科技有限公司的传销（直销）违法行为作出处罚决定，合计7456.58万元。这是迄今为止国内社交电商最大一笔罚单。

无独有偶，社交电商“达人店”和“云集微店”此前也因模式被认定为传销，并被处以不菲的经济处罚。2018年7月6日，杭州市余杭区市场监管局认定“达人店”（运营公司主体为杭州达辰网络科技有限公司）涉嫌传销，谋取非法利益被罚没超391万元。2017年，浙江集商优选电子商务有限公司运营的“云集微店”APP，以“交入门费”、“拉人头”和“团队计酬”的行为展开网络传销行为，被认定为网络传销，因违反《禁止传销案例》被工商局处罚985万元。

由广州市市场监督管理局公布的行政处罚决定书中透露，花生日记会员层级最多达51级，收取佣金金额达到4.57亿元。而被判罚传销的社交电商平台都存在明显的“多级会员”“人头费”等特征。可以说“人头费”已成为社交电商领域的“毒苹果”。

发展火爆的社交电商为何频频碰触传销红线？电子商务研究中心特约研究员、北京盈科（杭州）律师事务所方超强律师认为，一是社交属性的销售裂变增长速度太诱人，二是自认为已经做了有效的规避措施。

北京志霖律师事务所副主任赵占领认为，社交电商是否涉嫌传销存在几个判断标准：是否需要交纳或变相交纳入门费；是否分层级，直接或间接发展下线；是否根据下线获利，上线从直接或间接发展的下线的人员数量或销售业绩中计提报酬或“返佣”。

行业反思

由于拥有传销嫌疑的平台存在巨大的潜在风险，监管部门对存在多级分销的社交电商平台开展严厉打击，社交电商平台也发起行业自我净化。

2017年被工商监管部门认定传销并处罚千万元后，云集就有争议的部分进行了整改，并展开了经营模式调整，定位于会员电商的模式。此时在争议与观望声中谋求上市的云集，能否顺利IPO值得关注。

同时，资本的选择也体现出对健康营收模式的追逐。采用拼团分享模式的拼多多股价一度接近京东，小红书、爱库存、蘑菇街等成为资本市场的新宠，将促使许多平台放弃通过收取“人头费”来增加营收。

“说到底社交电商是基于移动互联网发展出来的新经济形态，目前电商80%的份额都在移动端，围绕新经济的平台创新是值得鼓励的，但同时任何商业创新都不得逾越法律法规的红线。” 电子商务研究中心主任曹磊表示。

电子商务研究中心分析师姚建芳指出，由于社交电商卖家多、商品品类多、渠道来源繁杂，尤其是个人卖家的商品质量管控较难，容易出现产品质量和服务参差不齐的现象。这就需要平台方加强在商品和服务上的监管。

“希望社交电商在上市的同时，在其合法合规和未来发展上能有所创新，真正对国家产业升级作出自己应有的贡献而不仅仅是所谓模式创新。更不仅仅是通过这种类传销和在合法合规边缘发展的方式。”北京亿达（上海）律师事务所董毅智律师表示。

有业内人士指出，我国对于社交电商的监管处在尺度探索的过程中，但随着《电子商务法》《社交电商经营规范》等法律法规和行业标准的相继出台或进入审核阶段，整个行业肯定会向更加良好有序的状态发展。

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