三大原因 韩系车在中国市场败退

2018年，北京现代在国内销量79万辆，较2016年减少35万辆。东风悦达起亚2018年国内销量为37万辆，较2016年少了28万辆。双龙汽车2018年只卖出了1467辆汽车……以现代起亚集团为代表的韩系车自2017年起开始了严重下滑。因为现代起亚自身的品牌与销售策略问题，三大原因使韩系车在中国市场败退。

品牌形象不清晰

缺乏核心竞争力

全球车企中，德系、美系、日系车，都有非常清晰的定位——德国车是历史悠久，品质感强；美系车空间大、性能强；日系车则是经济性与可靠性突出。韩国汽车工业作为后发者，在品牌与技术沉淀上敌不过丰田、大众、通用等，因此在产品市场策略上一直采用低于欧美日选手的定价、并以较高的颜值来吸引用户。这虽然帮助韩系车快速打开了全球市场，但主打性价比与颜值的竞争手段，对品牌塑造的作用却很小——壁垒太低，太容易被模仿。

因此，当大众用强大的营销手段和产品本地化模式营造出“高半档”的合资品牌形象，丰田用精益制造筑起“保养不费心”的口碑时，现代起亚的产品却因为缺乏一个不可替代的品牌形象，始终无法实现品牌的升级，始终徘徊在中低端市场。随着国内市场竞争日益激烈，德系、美系、日系的产品价格不断下探，依靠性价比和颜值生存的二线合资车型的生存空间逐渐被往下挤压。

自主品牌崛起

分流韩系车用户

在10年前现代起亚刚进入国内市场时，自主品牌与合资品牌在技术、品牌上差距过于明显，合资品牌是大部分人购车的首选。韩国车正是凭借比欧美日车型低半级的售价和合资车的身份，抢夺了不少市场。但进入本世纪第二个十年后，自主品牌开始崛起，把韩国车的第一个绝活——性价比学了去，并且运用得更加炉火纯青。因此，这一段时间的国产车上，甚至可以看到10万价格用上15万合资车的配置。自主品牌哈弗H6更是靠性价比封神，月销量一度超过了5万台。

而近几年，自主品牌又参透了韩国车的第二个法宝——颜值，纷纷聘请国外设计师来改善自主车企车型的外观。吉利招来前沃尔沃设计副总裁彼得·霍布里，比亚迪招来奥迪前总设计师 沃尔夫冈·艾格，长城招来前宝马首席设计师皮埃尔·勒克莱克。

韩系车迎来

最艰巨挑战

目前，全球车企都面临着向电动化、智能化、网联化、共享化领域转型的挑战。由于电动汽车、自动驾驶、共享出行等新技术和服务需要大量投资，因此各大车企都必须平衡传统业务与新业务投资之间的关系。对于传统业务较好的车企来说，其需要考虑的问题是拿出多少资金投资新业务的问题。但对于现代起亚，其面临一个更加两难的境地。如果将有限的资金投资到新技术和新业务中，其传统燃油车业务会进一步萎缩，进而让新技术和新业务断粮。但如果将资金投资到传统燃油车业务中提振营收，可能会失掉未来。对于现代起亚集团来说，这次危机可能是其有史以来最严重的一次危机。

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