【深度】谜之椰树

（图片来源：视觉中国）

记者丨楼婍沁

编辑丨牙韩翔

大多数海口人都已经习惯，走到龙华路一定会闻到一阵不能被忽略的椰子香。只有初来乍到者才会想要抬头看招牌，去查证这个香味源头究竟是谁——尽管一年里的大多数时候，招牌上的那几个金色立体大字都在太阳的照射下晃眼得厉害，让人很难一次看清。

没关系，除了招牌，看工厂门口巨大的椰汁罐模型，或者马路斜对面工厂办公大楼所在地张贴的多张巨幅落地海报，也都能知道这里是中国最知名的椰汁品牌椰树的大本营。

这些被精心置于门脸位置的宣传品让很多人认识并记住了椰树。但最近这段时间，它们仍然发挥着作用，效力甚至还是加成的，只是影响却多是负面的。

2019年2月12日，多家媒体报道称，海南椰树集团2019年以大胸美女为主角，宣传“我从小喝到大"的椰汁广告涉嫌内容低俗、虚假宣传椰汁有丰胸功效等问题。2月13日，海口市龙华区工商局对外宣布已对相关问题立案调查。

虽然椰树集团在后一天立即上线一版全新视频广告，将争议版本中的丰满模特被替换成了不同年龄层的“消费者代表"，重新演绎“从小喝到大"的广告词，以作补救，又在2月16日于品牌官方微博发布声明，坚决否认广告内容违规，但后续几天，网络舆论依旧持续发酵。大家都有一个疑问：为什么挺好的产品、挺大的品牌，却有这样的宣传？

广告界“泥石流"

事实上，在此次引发风波的“从小喝到大"之前，椰树还有过“每天一杯，白白嫩嫩"、“白白嫩嫩，曲线动人"等同样引人遐想的宣传标语。与标语配合，其平面和视频广告主角都是穿着清凉的丰满美女。

在最近十年中，椰树能收获媒体和大众关注，多与这种广告宣传引发的风波有关。

比如，2009年，椰树集团曾因在海口市公交车车体投放“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁"“木瓜饱满我丰满"等标语广告，被当地工商部门处罚，引来媒体报道；近一些的例子有2016年它因推出所谓的“胸模瓶"矿泉水，在网络掀起一轮热议；直到现在，胸模瓶的巨幅广告海报仍被展示在其集团办公大楼门口，相关图片也是这段时间的传播焦点。

大尺度的广告只是一方面，反复吸引大众眼球的还有椰树椰汁的包装——各种介绍产品特性的关键词句被以“拉横幅"“贴对联"的形式，五颜六色地展示于包装纸盒和易拉罐上。吐槽的人说这种设计风格“辣眼睛"，而亦有叫好的，觉得这是自成一派，有助于在市场竞争中实现差异化。

网络曾有消息传出，这种“不入流"的设计和广告策划都是出自国营企业美工出身的椰树集团董事长兼党委书记王光兴之手。一位接近椰树的业内资深人士向界面新闻证实，王光兴在相关设计中确实起到了主导作用。

但这些动作背后其实都有套严密的逻辑，绝不是单纯依赖网传的“清奇审美"而已。

相关理论最早可以追溯到1998年。在当年的椰树集团年度工作报告中，社会消费结构从公款消费为主转向家庭消费为主的观点被重点提出。作为应对，椰树集团首次决定将广告宣传重点从主打“原汁原味"，变为强调“保健"，为的是让消费者觉得“物有所值"。这才有了“白白嫩嫩"这句广告词。

而从椰树集团历年的工作报告看，通过广告和营销手段“拉动买家"在之后更是成了该集团每一年都要列出的新年工作重点。

椰树集团办公室在2017年4月发布的名为《让椰树牌椰汁再创辉煌》的文章中提到，王光兴一直强调“一个广告策划拉动买者的营销理念"，即在市场供过于求时，做广告宣传，向消费者介绍产品的功能和效用，才能有力地拉动消费者购买产品，而且“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品"。

2017年，椰树集团投入2亿元专门用于广告策划，并成立“拉买办"（拉动买家的部门）专职负责相关工作。该部门需要每月至少“走一回市场收集仅供品信息，并监督广告投放情况"。

至于包装，椰树集团拉买办曾在集团内刊《椰树人报》发文给出详细解释称，针对市场上出现的诸多主打“生榨"的椰汁品牌，椰树椰汁特意在包装上放了“29年（2019年时应为31年）坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨，不用椰浆不加香精当生榨骗人"的广告词，以彰显产品的过人品质；而为了凸显产品高端的定位，部分包装在特定时间节点还用过“国宴饮料"、“国汁国水"、“接待过四届美国总统"等用语。

上述文章称，正是这些标语突出了品牌名、产品名和产品特色及优势，并被辅以“色彩合理、文字显眼"的设计，才使得大多数消费者对椰树牌椰汁的整体包装“色调和标语风格熟记于心"，从而“会在花花绿绿的海量产品中一眼识别，萌生买的欲望。"

这套营销理念亦反映到了椰树厂区大楼门面的布置风格。

椰树主要大楼的大门位置有挂春联的传统，一年一换，走过路过都能通过这些春联清楚地知道椰树新一年的宏图壮志，像2017年的内容是“产品供过于求，重视抓白嫩丰满的广告，培养从小喝到大的年轻一代也只消费者；今年形势严峻，重用重奖懂做堆头广告，顾事业不顾家，抓销售闯难关的青年能人"。果不其然，2017年起，白嫩丰满的模特和“从小喝到大"的标语，经过各种平面和视频广告的传播，充分吸引了消费者的关注。

除了春联，椰树集团办公大楼的玻璃幕墙也是重要的宣传窗口，常年挂有多张巨幅海报。目前，墙上挂着的是最新的几幅“从小喝到大"系列广告宣传图，画面上手拿产品的美女十分醒目。而有一面墙上的海报已有些褪色，看起来有些年份，上面写的都是名人语录，最核心的位置写着一句，“中国有的人就是少见多怪"，像是为了回应近两年的负面声浪而特意准备的。

在椰树集团的官方网站上，椰树集团拉买处还针对最近的风波连发两次声明。其中一则声明中又提到了这句话，“我公司椰汁广告不是低俗广告，而是大家看法不同造成的误解，正如国务院原副总理李先念说‘中国有的人就是少见多怪’。"

“其实我们是真的见怪不怪了，"海口人于余在接受界面新闻采访时表示，自己在一定程度上同意“少见多怪"的说法。

她说，除了平面广告，在海南可以看到的电视广告有不少都走过“打擦边球"的风格，海南电视台新闻节目《直播海南》的广告时段就曾经是这类广告的播出重镇。而且做这类广告的不只有椰树。海马贡酒、椰岛鹿龟酒等海南本地企业的广告也都曾做过暗示产品具有提升性能力功效的宣传，画面和标语尺度还很大，“给人感觉海南品牌的广告都是这种风格"。

“但椰树椰汁是真的好喝，我们真的是把椰汁从小喝到大，所以说的也没错。"好喝成了包括于余在内的很多人愿意“原谅"椰树的原因。

界面新闻在海口的采访并不顺利。在整个采访行程中，有不止一位受访者主动提到，不希望椰树因为这次的广告事件“被黑"，尤其是海南当地人。

这片岛屿上的人们似乎对椰树有着特殊的感情甚至拥护。一位椰树集团前高管拒绝了界面新闻的采访请求，声称不愿意在椰树处于风口浪尖时发表言论。多名椰树集团内部员工也都表示不愿意对外透露太多，并且不想看到椰树遭到这样的舆论攻击——“海南的骄傲"是他们挂在嘴上的一句话。

“我不希望你们黑它。"其中一位海南当地人对界面新闻说，“椰树是个好公司。"

椰汁的秘密

海南一直不是中国的经济大省。根据国家统计局和各地政府官网公布的数据，海南省2018年GDP总量仅为0.48万亿元人民币，在中国内地参与排名的30个省级行政区中，排名第27位。

相较于其它省份，海南的本地大企业不多。椰树算是其中一个。最近几年它每年的营收都在40亿元人民币以上，基本相当于海南省经济体量的1%。

2018年海南省企业联合会开展的海南企业100强评比中，椰树以2017年41.57亿元的营业收入排名第19位。排在它前头的几乎都是航空、电子通信、房地产等行业的公司。撇开国家重点行业国营企业在海南的分公司，椰树集团可以在榜单上排到第6位，且是上榜的唯一一家食品制造业公司。

这是一部分海南人愿意以椰树为傲的原因。

另一个更显主观的原因是，不在少数的人认为是椰树椰汁让更多人知道了中国海南以及这里的椰林风情。

于余就是其中之一。她说去外地工作后，一说到自己是海南人，别人就会提起椰树椰汁好喝。这让她觉得挺自豪。

前述业内人士则认为椰树的存在帮助了海南的整个椰子食品加工业。

“作为行业里的人，我们会说中国的椰汁市场其实是椰树教育的，是它的发展给了很多其它椰汁及椰子食品品牌生存的机会，"他说，“椰树让很多人知道海南的特产是椰子，会让人更愿意相信海南的椰子产品，我们肯定希望椰树好。"在界面新闻的采访中，这样的言论不止一次出现。

椰树椰汁诞生在1987年。当时，海南还未正式建省，椰树集团还叫海口罐头厂。

在椰树椰汁诞生前，海口罐头厂是个濒临破产的企业，最惨淡的时候曾经只差2万元人民币就要破产。1986年，王光兴被调任至罐头厂任厂长，开展自救改革。其中最关键的一步是让罐头厂从已渐渐被消费者抛弃的罐头业务中抽身，转而利用海南拥有的椰子等热带水果资源，开展天然果汁的加工业务。由于当时市面上还没有任何的鲜榨椰汁产品，所以王光兴决定让工厂将椰子汁作为重点突破对象。

相较于更适合直接饮用汁水的泰国矮树长果椰子，海南的高树大圆果更适合取果肉榨汁。这决定了以海南椰子为原材料的椰汁更容易榨出香浓甘甜的椰汁。可生榨椰子汁在当时的市面上的稀缺是有原因的。

一方面，椰子从开始取肉至完成榨汁加工只有4小时的保鲜期，对于加工熟练度要求极高。椰肉一旦接触空气时间过长，就会产生一些不好闻的气味，不再适宜榨汁用，只能被用作椰子糖等高温加工椰子食物的原材料。

另一面，当时的生榨椰子汁存在如何让椰肉被榨汁后，汁水可以长时间不分层，底部不会出现沉淀的技术难点。

根据椰树集团在之后多本集团刊物书籍中记录的信息，王光兴为此在厂内成立了4个攻坚小组，并许诺给核心功臣发放30万元人民币的奖金，最终经历7个月，实验383次，研发出了“不加香精、不加糖精、没有防腐剂"的椰树椰汁。

可以想象，椰树椰汁这样的新鲜事会在物质刚刚开始变得丰富的中国社会引起怎样的风潮。

根据椰树集团有限公司办公室出版的《魂系椰树大展宏图》中引用的数据，以椰子汁为主导的椰树牌系类产品销量由1987年的不足3000吨上涨到了1999年的22.5万吨。1997年，椰树注册商标成为“中国驰名商标"。1999年，椰树旗下果汁产品的在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料的市场占有率为50.3%。

但技术专利只能算是椰树椰汁发展的基石，何况随着时间的推移，相关技术早已不能构成入行门槛。前述业内人士称，椰树椰汁能有好口碑还有一个核心原因是，其每一个生产环节的品质把控工作都十分严谨。

他以原材料筛选环节举例说，即使是王光兴亲戚开办的椰肉工厂送去椰肉，也一样会因为椰肉蛋白质含量检测不达标而被退货，而退货造成的损失，需要由亲戚自己一力承担，没有丝毫的情面可讲。

这种严格，椰树的一线生产工人更有体会。

一位熟悉椰树生产厂区工作的知情人士告诉界面记者，椰树一线工人平均工资在2000元左右，有些虽然账面工资高，但逃不过每个月的各种罚款。以制罐工人为例，工厂为了激励他们保质保量工作，把他们的工资和处罚都按件统计，规定做坏一个瓶盖需要罚50元钱。有些不熟练的新人，要是正巧又赶上机器故障，一次就做坏十几个甚至几十个瓶盖，很可能一个月的工资就被罚到只剩1500元保底工资。

椰树背后的男人

重奖重罚是王光兴改革海口罐头厂的另一项重要举措。早在决定调整产品重点、开发椰汁产品之前，相关举措已经展开，可以被视作是他新官上任罐头厂后燃的第一把火。

配合重奖重罚，王光兴从整体上改革了罐头厂的分配制度，一面将罐头厂按照既定车间划分，改制成9个分厂，要求各厂自负盈亏，自行负责工资和奖金的分配发放，一面取又消了国营工厂“吃大锅饭"的制度，明确多产多得、多贡献多得、少浪费多得、少犯错多得的工资制度。

《海南日报》在1989年发表的名为《重奖重罚——王光兴治厂之道》的报道中提到，在王光兴推行分配制度改革后，海口罐头厂的利润在1985年至1988年的三年间增长639万元，其中1988年一年实现盈利240万元。

而在完成厂内人事改革和新品开发工作后，王光兴又发挥了所谓“海南怪杰"的本事，开始亲力亲为推销椰树椰汁。

《中国青年报》1989年刊载的相关报道称，椰奶上市后的首个春节，王光兴即带领厂员工把印有“未尝椰子三美味，怎知海南山水甜"的大红横幅挂满海口繁华路段和港口车站，开启广告攻势；同时，他又效仿健力宝成为全运会指定饮料的做法，打报告给海南省副省长，请求让椰树成为当年海南省建省的专用饮料，得到批复后他又将海南省建省饮料的名头通过电视台、街头广告传遍海南。

王光兴大张旗鼓地拯救椰树为他在海口罐头厂建立了极高的威望。实际上，在这之前，他在海南的国有工厂职工圈内已小有名气。

出生于1940年的王光兴，由于父亲早逝，母亲靠洗衣养活他兄妹三人，早慧且勤奋。他17岁从当地颇有名望的华侨中学毕业后，进入海口市工人文化宫做美工工作，之后调入海口罐头厂。

据椰树内部的宣传资料，王光兴虽然做着美工，但一直坚持赴生产一线额外劳动，很快就从临时工升职成办公室文书、团委书记，后来直到1979年被调往海口市轻工业局从事企业管理工作前，他还担任过罐头厂车间主任、工会副主席、企业管理工作副组长、政工办主任等职。职业道路相当顺遂。

而他之所以得以临危受命，重返海口罐头厂，主要是因为已有成功案例在手。他在1982年至1985年，通过改革产品和绩效体制，成功抢救了另两家国有工厂——现在以椰岛鹿龟酒闻名的椰岛集团的前身海口饮料厂，以及海口电子公司。两者的业绩都经他手，从亏损转为盈利。

这些历史直到现在都被椰树摆在各种宣传资料里，而王光兴的个人能力和贡献经过各种宣传，被传得神乎其神。在椰树办公大楼的内部宣传栏上有诸多如“不是一班人，而是王光兴单枪匹马大胆改革挽救濒临破产的椰树"、“椰树集团搞起来，绝对是王光兴，25年的历史事实任何人都不能够否定。"这样带有浓重个人崇拜意味的句子。

“但其实以前不只是他一个人，只能说只有他一个人坚持下来了。"前述工厂工作知情人说。

之前引述的《中国青年报》相关报道曾提及另一位被认为对椰树集团早期发展有助力的海口画家柯兰亭。柯兰亭毕业于广州美院雕塑系，在王光兴入主海口罐头厂主导改革时，是海口罐头厂的厂办主任、广告设计负责人。报道称是他与王光兴一起设计了黑色为底、瓶身瘦长的最早一代椰树牌椰汁瓶。两人还一起将相关设计申请了专利。

而在之后《中国青年报》对柯兰亭的另一篇专门报道中，海口罐头厂得以发展，被指出靠的是“王光兴的改革、郑子龙的发明、柯兰亭的包装"。

通过查询专利信息可知，海口罐头厂曾在1988年为“一种天然叶子汁奶饮料的制造方法"申请专利。专利信息显示，该项专利正是生榨椰汁常温不沉淀、油水不分离的技术专利，而发明人为郑子龙、詹子志、吴克盛。

根据企查查信息，郑子龙目前是椰树集团下属公司海口椰宝食品有限公司法定代表人及董事长；詹子志为椰树旗下海南椰家乐食品饮料有限公司监事；吴克盛则是海南椰树联运有限公司和上海椰树食品饮料销售有限公司的董事，并在海南椰树营销有限责任公司持有10%的股份，任董事长一职。

而柯兰亭现已去世。在去世前，他与王光兴领导的椰树集团缠斗十余年。

据南方网报道，1999年，柯兰亭多次上访举报椰树集团，称该集团产品椰树椰汁商标纸供应商，无资质且报价高于市场价，因此造成了约7000万元的额外成本开销，有领导渎职导致国有资产流失的问题。上访举报期间，柯兰亭还在椰树集团大门口被砍12刀，但行凶者一直未被抓获。

椰树集团则认为柯兰亭的举报“证据不足"，并称他之所以会坚持上访主要是因为其以功臣自居，却向集团要房要车不得，因而怀恨在

当时正值椰树集团产权改制时期。1994年，海口罐头厂被国务院定为“全国百家现代企业制度试点单位"。1996年，海口罐头厂正式更名为椰树集团，成为国有独资性质的集团有限公司。而后椰树集团一直为国有股份是否需要全部退出，私有化时国有资产如何清算和作价，合适时是否需要上市等问题所绊，产权改制一度陷入僵局。

王光兴的领导权威因柯兰亭的举报或多或少受到挑战。但还有更让人头疼的局面。

一方面，改制一拖十几年，王光兴迎来60岁生日，已到退休年纪。究竟是按规定到年龄就从国营企业退休拿退休工资，还是能赶上改制的末班车，在私企公司里从经营岗退下，却能留在决策层继续发力，成了他自己关心，旁人盯着看的问题。

另一面，由于王光兴将儿子王雄姿、女儿王英姿都安排进了公司担任重要职位，其亲属也多在集团或是上下游供应链企业担任要职，就连经营层的高管也是他亲自选拔任用的，有越来越多关于椰树“姓王"的质疑。

然而，这些事终究只成了插曲。柯兰亭的举报在被海口市纪委、监察局调查组调查两个多月后因证据不足结案。王光兴今年已78岁，仍任椰树董事长兼党委书记，其子王雄姿成了椰树集团副董事长，其女王英姿则在椰树集团旗下涉及椰汁、矿泉水、制罐生产的多家公司担任董事。而椰树集团最终在2006年从国有企业彻底改制为私营企业，由海南椰树员工持股会100%持股，目前未上市。

椰树完全实现了其改制的目标——2000年起，椰树集团多次强调其与民营企业竞争时的力不从心，表明其期盼通过私企改制增加经营灵活度的愿望；而椰树集团在2003年工作总结中提到，为了不让员工因为股票价格涨落而分心工作，丧失集团凝聚力，椰树领导曾先后5次放弃上市。

椰树“中年危机"

不过，改制后的椰树并未在市场竞争中展现出更大的灵活性。

它的手脚的确放得更开，却似乎只让广告尺度越来越大，在公司内部对王光兴的推崇愈演愈烈，如《中国经营报》在《椰树是非31年：广告血案争斗为今日争议埋隐患》提到的，从2006年起，椰树广告中的美女“曲线一版比一版动人。而椰树集团内刊《椰树人》的封面从“2007年至今，封面基本上是王光兴的个人照和包含他本人的合照。"

而在核心业务上，椰树的表现用“吃老本"概括并不为过。前述资深业内人士表示，椰树几乎是靠椰汁一个产品发展了三十年。

他提到，尽管椰树从海口罐头厂时期便开始开发包括粒粒橙、芒果汁、菠萝椰汁等产品，这些年还有了菊花茶、冬瓜茶、火山岩矿泉水，但这些产品“加起来一年卖不出几个亿"，销售大头还是落在椰树椰汁头上。

界面记者通过走访全国多个地域市场的零售渠道求证上述观点。

以北京的日本永旺超市和本土的永辉超市为例，椰树牌在上述两个零售连锁渠道的铺货并不多，永旺超市仅有245毫升的听装椰汁一个单品，而永辉超市则陈列了245毫升利乐装和1升装利乐装的椰汁。一位新发地批发市场经销商向界面新闻表示，椰树牌椰汁的拿货价格相对透明，利润较薄，一箱利乐包规格的拿货价格多在95元左右，到终端渠道零售几乎没有利润，因此部分超市或没有销售动力。

北方市场也一直是椰树渠道建设相对薄弱的地域。这主要是因为北方有河北承德的露露杏仁露和江苏徐州的维维豆奶两大竞争对手存在。

可即使是在椰树有渠道优势的华南和华东市场，椰树的其它产品也声浪不大。2017年下半年，椰树菊花茶曾低调在上海部分超市上架，但之后也并未引起过多的市场关注。现在前往上海的多数超市和便利店，仍无法找到椰树菊花茶或是椰树其它的产品。

而如果是在华南市场，比如深圳的超市和便利店渠道找寻菊花茶等茶类饮料，会发现维他品牌系列产品占据了相对领先的市场曝光率，而椰树牌产品依旧缺席。

“椰树自己也并没有花很多的精力在推广其它产品上，因为如果一个产品的原料和市场都不在海南，那么椰树做起来没有任何的优势，"前述业内人士解释说。

只守着椰汁做生意并不容易，而且大环境正变得越来越艰难。

尽管市场咨询机构英敏特的一份报告显示，随着中国消费者健康意识的不断增强，传统认识上被定义为具有滋养功效的植物蛋白饮料欢迎度相应提升，近几年销售额和销量年复合增长率均超过20%。但显而易见的是，市场的参与者越来越多，竞争日渐激烈。

中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬曾在接受《每日经济新闻》时提及，椰树牌椰汁近年来既没有根据消费升级和市场变化来创新研发，也很少在渠道上做投入，销量出现一定下滑，而市面上已有两三家企业开始抢占椰树牌椰汁的市场份额。

界面新闻采访的前述业内人士也表示，据他了解，椰汁品牌特种兵和欢乐家近几年成长迅速，而这两个品牌增长的市场份额中有一部分就是从椰树原有的市场份额中夺取的。

更何况椰树椰汁靠着一样的口味，差不多的包装销售30年，不可避免地需要面对产品和品牌形象老化的问题。

这从椰树近几年徘徊于40多亿而不曾有显著前进的业绩表现也能看出端倪：椰树集团2014年至2017年的产值分别为44.5 亿元、42.91亿元、40.21亿元、42.68亿元。

椰树集团还曾在2014年提出在“十三五"期间要实现销售额100亿的目标，但近两年却几乎未再提起。对应看，当时椰树集团产、销量年增长率都可超过10%。而最近两年，椰树集团为产量和销量设定的增长率目标仅分别为8%和3%。

“他们也着急，"前述业内人士说。他透露，王光兴的女儿王英姿其实一直带着团队在做年轻化的尝试，期间也与业界知名的广告策略公司有过接触，只是最终“几乎都被王光兴否了"。

“椰树2019年的推广重点会是椰汁和椰子油，"他补充说，“为了椰子油项目，椰树已经派团队赴欧洲考察过很多次了，他们开始发力椰子油市场后，也许这一块的市场又能被教育了。"

这一点在2月15日举行的一年一度椰树集团开门红大会上被证实。大会上公布的新年工作目标包括要在2019年着力推广椰子油、椰子水和长寿泉三种产品。

除了新产品，椰树还要在2019年建新工厂，而且还是选址海外，以求从根本上解决长期原料供应问题。椰树集团称目前已成立椰树国际总公司，下设两个国际分公司，推动国外投资建厂工作，计划总投资13.9亿元，目标产量20万吨。目前，两个国外分公司厂址已确定，筹建工作正在推进。

当然，这些计划只占椰树新年工作的其中一部分。看看2019年集团的新年春联就知道：应对危机，做强主业不动摇，以销量论英雄抢市场，谁销多谁升官，开发新品增效益；抓住机遇，兼营副业促发展，以罚款论英雄保质量，谁罚多谁升官，降耗节支控成本。

看起来，万变没离其宗。

（记者赵晓娟、闫睿悦与张译予亦对本文有贡献）

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