BAT红包大战 背后的攻守道

百度为金融开路

在分析人士看来，百度“接棒”淘宝，拿下春晚红包互动权，攻势明显，意在为度小满金融导流；值得关注的一点是，度小满钱包（原百度钱包）为此次红包活动唯一提现通道。

百度选在度小满金融独立的第一个春节发力红包大战，意在抢占用户，为度小满金融导流。2018年4月28日，百度旗下金融服务事业群组宣布正式完成拆分融资协议签署，并启用新品牌“度小满金融”。

不过，在市场看来，百度虽自身有流量优势，但用户金融属性差，此外，度小满金融在牌照方面与蚂蚁金服和腾讯相比并不占优势，在业务层面也缺乏拳头产品，亟须开拓市场，增强用户黏性。在此背景下，带有流量与金融属性的红包营销成为百度的首选。

阿里的“生态”补位战

集五福活动在以往给支付宝带来了巨大的用户流量，今年仍延续该活动。支付宝正试图将集五福打造成春节营销的常规活动。据支付宝透露，连续三年都在集五福的用户达到1亿，去年春节集五福的中老年用户为7000万。

为了集齐五福，不少用户在支付宝上加好友，求赠福。分析人士指出，支付宝想做社交，属于司马昭之心，集五福就是一个很好的场景，可以将支付宝的客户由一个个点变成互相交叉的面，最终改变客户的习惯，实现由支付向社交的转移。

此外，值得关注的是，支付宝今年推出花花卡以及沾福气卡，从两张福卡的设置来看，拥有花花卡，有机会抽取“全年帮你还花呗”的奖项，拥有沾福气卡，有机会从支付宝好友复制出新卡。对此，分析人士认为，该举措意在推广花呗以及到店付款，还可以加强支付宝好友互动。

易观分析师王蓬博表示，支付宝的做法仍然是想把用户往线下引导。支付宝之所以想做社交是因为支付宝的App存在打开频率低的问题，支付宝一直很害怕在线下支付场景中被微信的高频打开所甩掉。

腾讯的“社交变现”战

近两年，腾讯一直在谋局B端业务，这份心思也体现在春节红包中。

借助社交平台，微信红包已经成为用户自发行为。今年，微信方面的红包举措比较低调。今年，微信推出“春节专属红包封面”，不过，从使用规则来看，个人用户无法定制微信红包封面，只能领取和使用企业或境外定制的红包封面。企业微信的用户或者是企业可以在企业微信里面申请红包封皮。

一位支付机构人士指出，微信通过红包后来者居上，实现绑卡用户的大量增长后，通过大量的资金补贴使客户形成了习惯，成功地由社交场景向金融场景进行拓展，且腾讯金融牌照较全，是BAT中目前转型最成功的，也是支付宝的心腹大患。

王蓬博表示，红包还是用户运营的一个手段，各家根据不同需求，设置不同的规则。腾讯的金融业务在今年有很强的变现需求，不过，在B端布局上和蚂蚁金服相比，还是差了一个身位。从微信今年的红包举措来看，是想要撬动更多B端用户。

上述支付机构人士进一步表示，腾讯的优势在个人用户方面，B端商户对腾讯的需求在流量的导入，腾讯并没有形成一个很好的场景让B端商户对腾讯形成依赖。据北京商报

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