《AI·未来》

上期提要:马云在1999年创办了阿里巴巴集团,2002年,当时全球最大的电商龙头eBay进入中国,于是,马云对eBay发动历时5年的游击战,让这个外来者为无法做好本地化不断付出代价。

谷歌与百度:黄页与购物商场

无独有偶,当时我领导的谷歌中国也面临着全球统一化产品与本地用户脱节问题的挑战。当时,谷歌中国是全球最著名互联网企业的分公司,具有很大的品牌优势。但是在调整产品形态以适合中国用户这方面,我们和硅谷总部的从属关系成了绊脚石。谷歌中国2005年发布时,主要竞争对手是中国的搜索引擎百度。该网站由出生在中国、曾在硅谷工作、专长为设计制作搜索引擎产品的李彦宏创办。百度的核心功能和极简主义的设计风格借鉴了谷歌,但除此之外,李彦宏在坚持不懈地优化网站,以迎合中国用户的搜索习惯。

这些差异当中,最明显的是用户与搜索结果页面的互动方式的差异。在焦点小组的研究中,我们能够追踪用户视线和鼠标在搜索结果页的移动轨迹。我们使用这些数据,制作出页面上的活动热度图,绿色部分是用户一扫而过的内容,黄色则是他们专注观看的内容,红点代表鼠标点击。比较美国用户和中国用户的活动热度图,可以看出显著差异。

美国用户的活动热度图里,绿色与黄色集中出现在左上角,即排名靠前的搜索结果,而排序第一及第二的结果上有部分代表鼠标点击过的红色点。美国用户平均在搜索结果页面上停留约10秒钟后离开。而中国用户的活动热度图非常混乱,快速浏览与鼠标点击集中在左上角,但其他部分也布满绿色点及红色点。中国用户平均在搜索结果页面上停留30至60秒,视线几乎穿梭在所有搜索结果上,任意点选他们看到的内容。

视线轨迹的活动热度图显示了两国人民在使用搜索引擎习惯上的不同以及背后的深层次原因:美国人把搜索引擎当作黄页,用来找寻特定的信息；而中国人把搜索引擎当作购物商城,用来查看、试用各种商品,并最终选择购买一些商品。对当时一亿左右刚接触互联网的中国人来说,这是他们首次接触种类如此繁多的信息,得全部尝试一下。

用户在态度上和使用习惯上的这些根本性差异,理应促使公司针对中国用户的特定需求调整产品。在谷歌的全球搜索平台上,用户点击一个搜索结果,就会离开搜索结果页面,这意味着我们让来自中国的“顾客”点击购买,然后把他们踢出商场。而百度则是在用户点击搜索结果时,开启一个新窗口,而搜索结果页面还在,用户可以返回页面尝试各种搜索结果,不必“离开商场”。

用户需求存在如此大的差异,于是我建议谷歌在中国破例效仿百度调整产品,每次点击都打开一个新窗口。但是核心产品的改变,需要在公司总部经过冗长的审核流程,因为增加出来的代码“分支”会增加维护的难度。谷歌和其他的硅谷公司竭力避免这样的情况出现,它们相信硅谷总部打造的经典产品完全适用于全球的任何用户。我为此力争数月才获得调整产品的认可。在此期间,百度已经用其更加本地化的产品赢得了更多用户。

我在谷歌的4年期间,这样的奋战层出不穷。平心而论,谷歌总部给予我们的自由度,已经远大于大多数硅谷企业给其中国分公司的自由度,我们也利用这一点,发展出许多针对中国需求而优化的产品特点,赢回不少谷歌中国前几年流失的用户。但是总部一直拒绝过多代码“分支”,我们发展每一项新功能,都要与总部打一场硬仗,这让我们动作迟缓,也让我们精疲力竭。许多谷歌中国的员工厌倦了和总公司的斗争,沮丧地离开了。

硅谷大腕为何在中国变成“纸老虎”

Google(谷歌)、eBay、Uber、Airbnb(爱彼迎)、LinkedIn(领英)、Amazon(亚马逊)……这一个又一个美国巨头都想赢得中国市场,却纷纷铩羽而归,西方分析师很快便把这一现象归结于中国政府的管控。他们认为,中国公司之所以能生存下去,是因为中国政府对本地企业的保护主义,束缚了他们来自美国的竞争对手。

我在美国公司工作多年,又花了许多年给它们在中国的竞争对手做投资,我发现硅谷进军中国的方式才是它们在中国市场上失败的重要原因,它们输在了自身的策略与管理上,与中国政府的管理并无关系。美国公司把中国市场和其他市场一视同仁,把中国企业当作一排排等待它们征服的对手,等待着把这些企业从市场的“生死簿”中一个个勾选掉。他们不投入资源,没有耐性,也不给中国团队自由,让团队没办法和中国顶尖的创业者(也是全球顶尖的创业者)竞争。他们认为,在中国市场的主要工作就是向中国用户销售目前已有的产品。而实际上,他们应该根据中国用户的特性与需求,针对性地调整已有产品,或是从头打造更适合中国市场的新产品。他们对产品本地化的抗拒降低了产品迭代的速度,使得本地团队举步维艰。

在顶尖人才的招揽方面,来自硅谷的公司也不再受到追捧。如今在中国的创业公司里有无数成长与发展的机会,那些雄心勃勃的年轻人都会选择加入中国公司,或是自己创业。他们知道,如果加入美国公司的中国团队,公司高层永远会把他们当作“当地员工”,仅限在中国工作发展,很难得到升迁至硅谷总部的机会,最多只能达到“中国区经理”的级别。而这些雄心勃勃、希望左右全球市场的年轻人要摆脱这种限制,他们会选择自己创业,或是加入中国顶尖的科技公司寻求发展。外国公司往往只能招募到更顺从的员工,或是选择从其他国家空降的销售人员,但这些员工更关心自己的薪资和期权,而不是在中国市场奋战。这些更加谨慎的职业经理人与在市场中参加激烈搏杀、经受血与火考验过的中国创业者竞争,胜率实在不高。

外国分析师在美国公司无法占领中国市场这个问题上纠结的时候,中国的公司正忙着打造更好的产品。微博平台“新浪微博”的灵感来自Twitter,但新浪微博更快地拓展了多媒体功能。和Uber竞争的共享出行服务平台滴滴出行,大幅拓展其产品功能,如今滴滴出行在中国每天的出行次数,已经超过了Uber在全球每天的出行次数。被比作中国BuzzFeed的“今日头条”,使用了先进的机器学习算法,为每一个用户提供定制化的新闻内容。现在,今日头条的市值也已超出BuzzFeed许多倍。美团的灵感来自Groupon,但其业务线却从团购一路拓展至电影、外卖、酒店、旅游等本地生活服务等,现在美团的估值已经10倍于Groupon。西方分析师只会将这些公司的成功视为依赖政府保护的结果,却看不到其中蕴含的世界级创新。

中国创业圈生态系统的成熟化进程,不只是中国公司与美国公司之间的激烈竞争。阿里巴巴、百度、腾讯等公司的迅速发展,证明了中国的互联网市场有巨大的盈利潜力,一拨又一拨的风投资金和人才开始涌入互联网行业。市场如火如荼,创业公司的数量呈几何级数增长。这些创业公司的产品灵感有的来自大洋彼岸,但真正的竞争却是与国内其他公司的本土大战。

下期看点:2010年11月3日,腾讯投下了一颗“核弹”:腾讯要求用户做出选择,即著名的“二选一”——任何安装360软件的电脑都将无法使用QQ。

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