边缘业务是近在咫尺的金矿

延展业务边界：发掘近在咫尺的金矿作者：【美】艾伦·刘易斯、丹·麦科恩译者：张纲麟出版社：中国人民大学出版社出版日期：2019年1月

■郑渝川

在当今多变的商业环境下，拥有更好更多商机之处，往往不是企业的核心业务或世界上某个遥远的地方，而是核心业务的周边地带，开发和利用这一领域的过程，即“边缘战略”。

1978年，第一家全食超市出现在美国加州时，无论这家超市的经营者还是顾客显然都没想到，这家公司有一天会提供一个完整的餐饮区；更不会想到，全食超市的经营模式会漂洋过海，扩散到中国等其他许多国家和地区。

全食超市最早只是一家出售有机食品的超市；而在后来，店内原本很小的熟食柜台，变成了一系列顶级熟食区，有寿司吧、烧烤摊、墨西哥食品摊、浓缩咖啡吧。每个柜台后都有专业厨师，也有员工随时清理桌子，让饮食区干净整洁。

艾意凯咨询（L.E.K.Consulting）波士顿公司董事总经理和合伙人艾伦·刘易斯和丹·麦科恩合著的《延展业务边界：发掘近在咫尺的金矿》认为，全食超市的成功，源自从现有业务中找到了边缘机会。作为中高端的生鲜超市，全食超市拥有生产预制食品所需的基本资产，拥有店面及稳定的客流量，还有良好的顾客关系，以及有机食材供应链。该企业建立美食区投资厨房设备，打造出可供用餐顾客的区域，这项探索为该公司带来了丰厚的营收。

“边缘”可以理解为外围边框。边缘业务却并不是很多人想当然所认为的利润微薄，或者说是前景不明的业务。这本书中指出，借鉴生态学家的观点，生态交界地带往往有着两种或两种以上不同群落，生态多样性尤其显著。企业的边缘业务之所以有利可图，是因为边缘业务可能来源于企业与顾客的互动边界，还可能源自于企业无形或有形资产的边缘机会。通过边缘地带、边缘业务，制定边缘战略，可以让企业的基本资产创造出额外收益。

如何抓住边缘业务机会？书中认为，边缘业务机会分为三种，一是产品边缘机会，也就是企业的产品或服务无法完美满足顾客需求，就会形成这类机会，让企业有机会针对特定顾客群调整产品及服务内容。具体做法是，拆分产品分别收费，比如iTunes开始单独销售歌曲时，就拆分了唱片公司过去的核心产品（专辑），改变了该产业的运作模式，让乐迷可以购买单曲；又如，美国一些航空公司将旅客托运行李的费用从机票价格中拆分出来，不托运行李的旅客能够享受到更为低廉的票价，而托运行李的旅客需另行付费。还有一种做法，就是简化不必要的功能。

第二种边缘业务机会是旅程边缘机会。所谓旅程边缘机会，就是模拟顾客的消费旅程，细分为一串事件，包括得到理想结果之前所进行的各种交易，要根据顾客的消费目的来审视企业服务或产品提供方式，在现有核心产品之外推出新的附加服务或产品。全食超市以出售有机食品为核心业务，顾客购买的目的是为了享用美食，而很多消费者面临缺少将有机食材加工为美食的时间及技能。全食超市推出美食区，并没有改变服务顾客的目的，但却帮助顾客更好、更快地抵达享用有机、放心美食的旅程终点。

第三种边缘业务机会是资产边缘机会，也就是找出支持核心业务的基本资产未预见的用途。在欧美国家，以及我国北方部分地区，农牧民除了种植、放牧，已经找到了土地收益更高的用途，那就是将空地租给风力发电企业。此举不仅可以让农牧民增加收入，而且还能获得相当廉价的生活、生产用电，土地资产的潜在价值也得到了良好的开发。《延展业务边界：发掘近在咫尺的金矿》书中指出，任何基本资产的边缘都可能释放出新的机会，可以通过开发副产品、释放基本资产的潜在价值、利用无形或不受限制的资产等方法进行开发。

书中分别谈到了基于产品边缘、旅程边缘的边缘机会升级销售的策略。比如，许多企业会提供某种形式的保修服务、保障机会、延长修理与维护的服务，还有企业会提供一系列额外的定制化方案，如衣物上、电子产品上印制图案和文字。这些做法对于增强用户黏度具有重要意义。又如，一些企业会教顾客如何运用核心产品，为顾客提供产品安装服务，为升级销售提供条件，以确保顾客能使用完整、功能健全的产品来达成最终目标，这将有效促进销售。书中还归结了有效利用边缘机会的六大升级销售策略，即满足便利性、舒适性、减轻痛苦、安心、热情、知识的需求。

2001-2008年期间，美国民用航空市场因9·11事件的持续影响而低迷不振，10余家航空公司申请破产。但在2008年，美国民航企业开始转向景气，其奥秘并不是因为引入某种新技术、新型机型，或开辟更多新市场，或引入降低成本的创新，而是运用了边缘战略，也就是《延展业务边界：发掘近在咫尺的金矿》这本书中所说的将基本产品切割为能定制化的选项及附加服务，开发了快速登机、贵宾室、更宽敞的座位、付费的高端餐点与饮品。

餐饮企业而今面临激烈的市场竞争，不光行业内竞争烈度很高，而且诸如全食超市、盒马鲜生的跨界竞争者带来的压力也很大。这本书中指出，餐饮企业要赢得生存发展的机会和空间，也可以考虑基于边缘机会，为顾客设计具有附加价值的产品，来密切同顾客之间的关系。

大数据时代的到来，使得许多公司开始运用数据资源拓展新业务，创造新收益。书中也谈到了企业如何应用大数据战略来发现相应的边缘机会。丰田汽车在2013年开始为客户提供远程信息服务，包括地图信息、路线导航、规避拥堵等，服务系统内置于汽车，驾驶者不用再打开手机启动专门的导航软件。这项服务增进了车主满意度。经营农作物种子的美国嘉吉公司，2014年推出了指导农民提高农作物收成的软件，可帮助农民评估包括土质、环境、种子质量等250种变量，从而稳产增产。嘉吉公司很好地运用该公司发展及营销核心产品（种子）时累积的数据库，记录了种子在各种土地及天气状况下的表现，通过新软件分析农民的田地，得出更为精准的预测、更具针对性的种植指导。

这本书还谈到了如何运用边缘战略和思维，提高企业并购整合效率。书中指出，借助产品边缘战略，可以让两家公司的核心产品结合在一起，从而获得改善，并创造出升级销售的机会；借助旅程边缘战略，企业能够找到顾客的期望设定以拓展自己在顾客旅程中的参与程度；借助资产边缘战略，可以仔细评估收购方及被收购方的基本资产，测试新业务中潜在的用户，发现资产边缘机会。可以说，边缘战略适用于不同规模的收购案，能够极其有效地降低并购整合中常见的“水土不服”。

新闻推荐

基金抛售医药股 持仓市值减少 200 亿

■本报记者刘庆华2018年医药股无疑是市场上最受瞩目的板块之一，作为市场上成长能力较强、防御属性明显的机构重点持仓...