李娜：知识付费的“下半场”

据《2017年度中国数字阅读白皮书》数据显示，2017年有声阅读市场规模达到40.6亿元，借助音频媒介开展的综合类知识付费服务贡献了约10亿元的收入规模。据2017~2018北京居民阅读调查数据显示，北京居民在线听书率已达34.59%，人均在线听书时长为30.19分钟，年人均用于在线听书的花费为174.98元。知识付费的确在我们这个时代扮演了重要的角色。

从被称作是“知识付费元年”的2016年迄今，知识付费已经发展了三个年头，大量的知识付费产品涌现，市场上的知识付费平台和产品也良莠不齐，坊间虽常有“知识付费迟早要完”的悲观论调，但是各种企业家、媒体人、出版社依然抱有极大的热情投身到“知识付费”的大潮中。

大家对知识付费不陌生，甚至随着新的产品形态的涌现，知识付费的概念范畴也在不断拓展。现在我们所看到的各种媒体平台，比如像喜马拉雅、得到、分答、知乎live、樊登…… 很多人都可以在这上面选择自己所喜欢的内容，利用自己的碎片化时间去消遣娱乐和增长知识。

36氪百家号上一篇名为《我不是想断言“知识付费”已死，但它确实已经是上个时代的事情了》中写到知识付费的困境：知识付费采用了互联网规模化的方式来实现它。可这正是知识付费和稀缺性的关系具有讽刺意味的地方；在通过网络向数千万人传递某种认知的时候，它的稀缺性瞬间瓦解。没有稀缺，就没有价值，就找不到意义，就容易焦虑。知识付费在解决互联网时代人们焦虑感的路上要被自身产品激发的焦虑感淹没了。”“本质上，启发式的音频分享只是激发新认知的一种方式，只对某些人在某些场景有效；对于大多数人来说，认知升级来自自身的实践和对实践的总结归纳。碎片化、没有成熟体系的内容不仅仅给了用户一种错误的预期，而且还让他们陷入自我强化的困惑中。”

文章指出了两点：知识付费在遭遇互联网后开始铺天盖地，导致其稀缺性的下降，也给客户造成焦虑。其次是对知识付费碎片化的内容本身是否可以真正达到用户所期待的认知升级的目的。

而实际上，知识付费作为一种互联网产品，必然会遵循互联网的法则也免不了染上互联网的恶习。这个“八百里加急”的光速的时代，已经不给我们太多的时间去真正深入了解我们遇到的问题和感兴趣的事情，浮躁、表浅、速成是从“知识付费”产生之初就携带的基因，而我们强加给知识付费上的任何大的抱负：比如我指望通过听某一门大师课而获得对我不了解的领域的一个系统认知，这机会是不可实现的。抛开产品本身无论再精致也都是一个互联网的短快浅的通俗产品，音频这种方式本身抵达我们的时候就极容易流失，比如讲述内容的人可能讲不清楚、嘈杂环境的消磨，听的时候人的注意力会分散。

那么知识付费可以给我们什么？知识付费给我们一种“我在学习的路上”和“时间没有虚度”的自我暗示和安慰。毕竟比起通勤路上和睡前的发呆和胡思乱想，有人在耳边谆谆善诱，我们多少还是会拾取一些到脑子里的。还有就是当我们迫切地需要了解一个东西的时候，找到某一个知识付费产品，被去粗取精后的知识的确更容易让我们快速获得。至于批评家们所指出的希望以知识付费去应对时代焦虑，那也是对知识付费的过分苛求。

李娜

11月，澎湃新闻记者就畅销书的策划和知识付费问题专访了北京甲子年文化传媒有限公司创始人兼CEO李娜，她是资深的知识付费课程策划人。李娜是一个较为典型的传统的出版人向知识付费行业转型的案例。她曾策划出版过百万级畅销书《你所谓的稳定，不过是在浪费生命》《你要么出众，要么出局》《抢单手记：销售就是要搞定人》《人生效率手册：如何卓有成效地过好每一天》等。

之后她转型到知识付费，策划运作了线上课程《北大学霸妈妈：激发孩子学习动力》《清华北大状元学习法》《灵感来了：李欣频的文案创意课》、《倪建伟：顶级销售的策略省级课》等。李娜2016年底组建北京甲子年文化传媒有限公司，成为喜马拉雅知识合伙人。

关于爆款书的出版

澎湃新闻：可以讲讲你在博集天卷出版社时的出版经历吗？

李娜：我是2014年4月份到博集天卷做实习策划，进去的时候月薪到手三千。我在畅销品上是有一种感觉的，虽然其他的流程不熟练，但我有种先天的市场判断力。我有天天看榜单的习惯，京东、当当、微博的我都会看，也有很多人留评论，会写自己的诉求，还看一些爆款文，当时微信红利刚刚起来，那些爆款每一条都会指向一个当时的痛点，长期积累之后你就会发现，大众的需求是藏在里面的，你可以感觉到。我刚进博集天卷的时候，选题通过率是百分之二十，但是我的都是百分之百。比如某个作者刚冒出来，我就报选题说我想做他其他的书这样。

澎湃新闻：你读过的很多励志类或者是职场类的书有真正帮到你的吗？

李娜：有啊。我当时读那本《销售如何搞定人》的那本书，里面就有二八法则，就是销售找客户，你问了一百个人可能只有百分之二十的人对你表现出兴趣，百分之二十的人有意向，最后你签了百分之二十，也就是一百个人里面你能签下来一两个人的概率。所以我就在没有资源人脉的时候到处找，比如当当和微博的作者，我就挨个儿找和留言。

但是如果作者表现出意向，你都要根据他的特色给他出方案。有一次我一周出了十个方案，我都没有时间睡觉，也不知道在跟谁说话，后来一个半月之内我连着签了十几个优质的作者。

澎湃新闻：你做的书里面有让你印象深刻的吗？

《你所谓的稳定不过是在浪费生命》书影

李娜：2015年年底的时候我发现励志的书比较有市场。当时李尚龙那本《你只是看上去很努力》刚卖了两三万册，在市场中有点起来，我就找到他出版他的《你所谓的稳定不过是在浪费生命》。那本书的封面我做了一百多个，公司里面正常的励志书都很模式化，比如说有一个台灯、假装熬夜的状态。我找了十来个设计师，每个人给我的封面都是放一个枕头上面有一个闹钟，完全没有创新。设计师修改要给钱的，我超过公司定的限额还没有理想的封面，我就想做高的限额就是贴进去我三个月的工资。后来就有了猫的那个封面，猫这种很慵懒的动物都表现出战斗力的感觉。当时大家都觉得太跳了，但后来图书市场的励志书都开始做动物的封面，有点像动物世界。

澎湃新闻：后来怎么想到做知识付费？

李娜：能卖十万册以上的书也不好做，我第一年就做了十万册以上的书，第二年有销量上百万册的书，第三年又有销量上百万的书。三本书就是三个类型。后来几乎所有的品类都做完了，小说我也不懂，这个品类已经没有什么可以给我挑战的感觉了。而且百万级的畅销书可遇不可求，码洋逐渐向上升，作者会主动找你，人脉也不太需要挑战，都是自己在挑。也不用研究很久，书我拿过来一看就知道，渐渐的我内心有一种恐慌，有一段时间就感觉自己完全停滞了，我就想，不行的话就换轨道呗。

关于知识付费

澎湃新闻：现在你自己有了一个公司，主要是做怎样的内容？

李娜：对我自己成立了北京甲子年文化传媒有限公司。我们主要和一些品牌合作。比如他们需要什么内容，计划什么时候上线，我们就按照大纲从策划到具体内容做成能直接上线的。公司固定的全职有七八个人，但是我们以项目为分类的，比如这个项目有一些写手还比如美编、剪辑师，都是有项目的时候过来。

我们公司其实还挺多元的，正常的定位是超级IP孵化公司，我们会把腰部的IP，就是那些内容不错、可能会火的想办法推到顶部。线上课程是一部分，我们现在还做培训，包括社群和对接出版社等等。就是根据这个人量身定制一套方案让他可以走到最顶端。

澎湃新闻：有具体的案例吗，比如怎样策划和完成一个知识付费产品的？

李娜：比如我们做的《清华北大状元学习法》，这个课程大概是六十期正课内容，加一些附加课、答疑课，总共是八十期。我是看了三百多本书，把很多精华的部分提炼出来去解决你学习中的问题。就比如孩子作文写的不好，然后我们就肢解开，作文怎么样写标题，开头和结尾这种。以直接问题为导向，回答你硬需求的部分。

我看的三百多本书都是关于如何学习，各个网站进行所有问题的梳理，比如中考网高考网，我会看同学们留言的问题，然后进行筛选。我们有一个VIP的体验群，我们把家长放进来，大概有三百人左右，征询她们最关注的问题，他们提出的高频问题就是课程的核心部分。

另外学习分内在外在两部分，像兴趣啊，激发热情就是内驱的部分，怎么安排写作业的时间等等就是外驱的部分，内驱的就涉及学习的心理等等，比如《哈佛学习法》这些。

李娜策划的知识付费产品

澎湃新闻：你怎么看待知识付费这几年的发展？

李娜：都说现在已经是知识付费的下半场，其实从知识稀缺已经逐渐走向知识焦虑了。2016年九月的时候喜马拉雅正式开始做知识付费产品，我十月份的时候开始跟他们合作，是很早的一批，那个时候不管课程怎样，一有课上线大家都会抢的那种。

现在知识付费遇到了互联网，所有的事情遇到互联网以后都会很快地复制裂变，变得到处都是，大家选择多了又开始盲从。最开始做课的那一批人只是有种商业嗅觉，觉得音频的模式可以变现，所以不管课程做的多烂，我为了抢速度，我会直接上线，不是把这个当一个知识产品对待，所以各个平台充斥了很多这样的产品。

但是用户就像是割韭菜，割了一茬以后他发现这个都是很烂，我上当了，上当以后就变的谨慎。到目前为止大家对产品还是没有一个特别严肃的匠人之心，这个就是“得到”为什么能做起来的原因，因为他真的对自己的产品负责任。

澎湃新闻：你觉得知识付费有什么问题？

李娜：知识付费应对的是一个碎片化的需求，一个音频大概八到十分钟，特别短的时间就可以听完，但是整个碎片的东西听了以后就没有内化的东西，因为它浅，给到你的都是表面的东西，和看书还不一样，书是可以内化的，眼睛看到进入脑子里跟你有一个互动，这个互动是你独立完成的。知识产品中是一对一跟你聊天，聊天的时候注意力是容易散的。但是知识付费作为一个已经出现的学习形态，既然已经产生了就会留存。

澎湃新闻：你怎么看现在的几个主要的做知识付费产品的平台？

李娜：每一个平台对自己的定位是不一样的，用户定位也都是不同的，比如喜马拉雅，对自己的定位就是知识店铺，它就想吸引更多的合伙人，它的受众很多，课程也非常多。它希望做一个数据库之类的。得到是把自己定位成一个大学，喜马拉雅那边是轻娱乐的形式，在你不累的情况下，给到你一两个学习点，让你记住这个就不错了。得到挖得很深，刚开始听得到的时候感觉内容很烧脑。干货的确很足，和偏娱乐陪伴式的不一样。樊登就是以书为媒介产生了很大的流量，这个流量还是用于应对用户黏性开发课程。

现在很多都在做，新东方也在做，他们是可以带来一拨儿用户的，他的用户是有付费习惯的，当新东方开始进入的时候，像学而思什么的都有可能进入，我觉得这个平台是比较垂直的。

李娜策划的知识付费产品

澎湃新闻：未来知识付费的一个发展方向是怎样的？

李娜：以后关键还更要靠内容，还是要回到内容上，而且现在平台的流量已经很难支撑了，你会发现平台的流量不跟着平台走，在跟着讲师走，这个讲师有更好的内容我就跟着讲师。而且明年应该是线下大战了，大家会做培训。

我们今年也尝试做培训，但是传统的培训公司都快死掉了，传统的培训公司都是以年卡的形式，价格定的很低。北京有几个特别大的培训公司，现在都在往下降，很多快死掉的边缘。线上的讲师在线上割了一拨儿后，引入到自己的社群里面，现在是社群经济嘛，之后再转到线下去，线下讲的比较深。

澎湃新闻：你觉得大众付费的习惯培养起来了吗？

李娜：让大家掏钱还是比较难的。我是觉得如果他不想掏钱就不让他掏，愿意掏钱的就让他掏嘛。我们做产品的时候会直接把不愿意掏钱的人甩掉，比如你买了课程，或者是买了相关的产品，你再进来社群。好歹你要交一点钱，很多人来就说你应该就是做免费服务的。你要尊重一下别人的劳动果实吧，我觉得即使是设置一块钱，也把不愿意付钱的人甩掉。

知识产品就像是有人把里面的知识体系，你的需求等等，所有的东西都顾及到了，拿过来就是真正的问题给到你方案。最开始罗振宇的逻辑思维就是他帮你消化，就是在节省你自己的时间。

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