【社评】品牌“落水”，再打捞就难了

用品牌去透支消费者和市场的信任，最大的输家是品牌自身。对知名品牌而言，“大厦”建起来历尽了艰辛和努力，但“倾覆”可能很容易，“重建”则是难上加难。珍惜“羽毛”，才可能飞得更高、更远。

据央视11月27日报道，很多商家在电商平台上销售阳澄湖大闸蟹，有的一年卖了几十万件，但没有一件是真的。据知情人介绍，阳澄湖大闸蟹产量有限，网上店铺和当地实体水产市场上销售的均是外地大闸蟹，它们被运往阳澄湖过了一遍水后就成了“阳澄湖大闸蟹”。

阳澄湖大闸蟹久负盛名。相关统计显示，2017年所谓“阳澄湖大闸蟹”总营销额约为300亿元，而去年真实的阳澄湖大闸蟹产量为1600吨左右，差不多只有3亿元销售额，仅占市场销量的1%。市面上有多少“阳澄湖大闸蟹”是冒牌货不言自明。

事实上，这种外地大闸蟹到阳澄湖“过水”的做法几乎是公开的秘密。“成气候”的背后有环环相扣的原因，一是利益驱动——真的阳澄湖大闸蟹有限，在供需矛盾下，周边各水产区螃蟹都来贴“阳澄湖”的牌子，牟取利润；二是约束机制形同虚设——阳澄湖大闸蟹必须按规定加装“蟹扣”防伪标识，然而市场上诸多“外形相似，没有真正防伪标”的假蟹扣大行其道，不仅失去了“证明”的意义，还可能形成反向激励；三是相关监管部门“踢皮球”——阳澄湖相关部门表示某些店应归其注册所在地管辖，而后者认为应去找供货上家所在地相关部门……

阳澄湖大闸蟹是地理标志产品，也是当地的名片，不论是真正的阳澄湖大闸蟹养殖户及品牌商，还是当地有关部门，都应该悉心呵护这个用口碑堆积起来的品牌。然而，在此番事件中，从一些线下的水产市场到线上的网店，售卖的多为假的阳澄湖大闸蟹，还充斥缺斤短两、以次充好现象——面对这种明目张胆甚至形成产业链的侵权，当地养殖户、品牌商以及有关部门似乎不以为意、无所作为，实在匪夷所思。

外地螃蟹贴上“阳澄湖”的牌，从品牌维护和长远利益看，这么做其实是在吃“子孙饭”——品牌是企业的核心价值，肆无忌惮地去透支，轰然倒塌只是时间问题。维护品牌和扩大市场，要做的不仅仅是满足消费者对量的需求，更应是对质的把关，珍视这块金字招牌。

只看眼前利益，不注重品牌保护和用户体验，再硬的牌子也经不住同业竞争和自我消耗，有时还可能引发破窗效应。比如，一些企业把外地大米拉到五常，换个包装就当成“五常米”对外销售获取暴利，尽管五常市建立了相关保卫机制、采取了不少措施，但要挽回“五常米”的口碑和形象着实不易；某国外知名品牌在一款手机出现“爆炸门”后明确表示不召回中国市场相关产品，随后其在我国市场份额遭断崖式下跌；最近，某意大利品牌因辱华言论而在中国市场遭遇寒冬。这些都是明证。

“生于忧患，死于安乐。”意识不到问题的严重性，就极有可能断送自己的好前程。某种意义上说，利用品牌价值，其实是一项风险投资——保值、增值还是透支价值，有时几乎是一念之间的事情。用品牌去透支消费者和市场的信任，最大的输家是品牌自身。对知名品牌而言，“大厦”建起来历尽了艰辛和努力，但“倾覆”可能很容易，“重建”则是难上加难。珍惜“羽毛”，才可能飞得更高、更远。

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